（接上文）

四、CIS要素的深化创新

CIS要素的深化创新就是要向纵深发展。在此主要探讨对三个原有要素的创新。

（一）单个要素变为系统

CIS传入中国时叫“CI”，后来我们把它提升为CI系统，但是93年笔者撰文著书时对CIS的要素，还是沿用“MI”、“BI”、“VI”的概念。随着实践的积累，研究的深入，认识到“MI”、“BI”也是系统，应当明确地提出“MIS”、“BIS”、“VIS”的概念，并使之逐步丰富了起来。

（二）理念识别系统MIS的创新

1、理念识别系统辨析

CIS引进时理念是企业的经营思想，指经营观念和经营战略的统一，CIS原动力。操作上，主要是提炼一句口号。有很多策划人自己也搞不清理念和标语、口号、企业文化、精神、价值观、准则、座右铭之间的关系。

笔者以为：首先，理念识别系统的目的是告诉员工和社会：“我们是谁，我们为什麽而生存，我们要做什麽，我们将怎麽做，我们要做到什麽程度”。通常由组织的主题理念，价值观、使命、组织精神、准则等来完成。这是一个系统，对其担纲者笔者命名为“主题理念”，即组织精神的高度概括，是一面旗帜，也可以用做组织形象的主打广告语。理念的表现形式可以是一句陈述，也可以是口号、对仗的诗句，都有座右铭的功能。也可以用标语的形式展示，叫法不同并不矛盾。

其次，从不同的角度看，理念有着不同的地位。在哲学的层面，它是一种精神、意识，上层建筑，对物质、存在、经济基础有反作用，开发理念系统就是为追求这个反作用。在两个文明建设中它属于精神文明；在企业文化中属于精神文化；在资产评估中属于无形资产。

2、理念识别系统的地位意义

以前我们只是把理念当作一种经营理念，现在我们从更广阔的角度来理解它，并赋予了它更多的功能，因为，CIS 的对象已经不仅仅局限于企业了，许多事业单位，地区、城市、部队都用CIS，他们所需要的显然不是“经营理念”。因此，需要重新认识。

（1）理念识别系统的地位从经营上升到哲学层面

从理论上讲：

毛泽东说过“人是要有一点精神的”。精神可以变物质，物质也可以变精神，这对矛盾可以互相转化。实行理念统一化，就是开发和凝聚这种精神力量。            按照马斯洛的行为科学，“自我实现”是人类行为最高层次的目标。理念灌输就是培养员工提升自我，找到完成自我实现的道路，与组织共创辉煌。

按照ＣＩＳ理论，理念系统是管理系统中的“软”系统，是一种无形的资产。用理念来协调人的行为，既能充分发挥每个员工的自主性和创造性，又能使他们的行为自觉趋向一致，构成团结和谐的整体。它是一种无形而有效的管理方式，是企业的精神支柱。

从实践上看：

古今中外，理念在指引人的行为和形成组织凝聚力方面都有着其独特的、不可替代的作用。

例如：古代的农民起义，都要先造舆论，提出自己的“理念口号”。如“苍天已死，黄天当立”，“等贵贱、均贫富”等；西方有“不自由，毋宁死”等。这些口号都起到团结、凝聚、导向和约束的作用。解放后，我国曾有一些有较大影响的“理念”，例如：“一不怕苦，二不怕死”的大庆精神；“全心全意为人民服务”的雷峰精神，培养了一批老典型。现代企业中的四通、海尔、蓝岛，他们的理念、企业文化也都发挥了巨大的作用。特别是８０年代后，管理科学中的“Ｚ理论”的引进，丰田、松下、等一大批成功企业经验的引进，使中国企业界受到极大的触动。日本资源贫乏，人口众多，用他们自己的话说：“我们除了阳光、空气以外，一无所有”，可是他们靠“和魂＋洋财”，团结一致，“文化制胜”，成为超级经济大国。无数事实证明了人的精神的重要性和理念对组织生存发展的重要性。

（2）理念识别系统功能的延展

由于对象的扩展，实践的需要，理念的功能也从单一的“经营”扩展细化为七个功能：

甲、理念象灯塔一样，具有导向功能。它告诉组织的全体员工，组织向何处去，组织应是一个什么样的组织，组织应具备什么样的“人格”、一颗什么样的“心”。如ＩＢＭ提出“尊重个人，顾客至上，追求卓越”。

乙、理念象发动机，是动力之源，具有激励功能。如：ＴＤＫ公司的理念口号“创造－－为世界文化产业做贡献，为世界的ＴＤＫ而奋斗”。

丙、理念象看不见的金箍，具有规范功能。它告诉员工该做什么，不做什么，什么是最重要的。如：麦当劳提出“ＱＳＣ＋Ｖ”即“质量、服务、清洁加价值”。

丁、理念象磁石，具有凝聚功能。如：松下公司在理念中强调“．．．．．．团结一致、奋发向上、礼貌谦让、感谢报恩”等。

戊、理念象光和热，具有辐射功能。如：北京百货大楼的“一团火精神”，提出“用我们的光和热去温暖每一个人，每一颗心”。使公众感知“新中国第一店”的热情服务与档次。

己、理念象警钟，具有保证质量的功能。有座右铭的作用。如老字号同仁堂的理念：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”

庚、理念象标志，具有识别功能，是公众识别组织重要依据。如“忘记了技术开发，就不配称为佳能”，突出了佳能的科技地位。北京蓝岛大厦的理念核心是“一片情”，以区别北京百货大楼的“一团火”精神。成功的理念，催发了成功的企业。

这些功能都是组织不可或缺的。正是由于需要体现这些功能，理念才形成系统，从CIS定位的角度看，MIS策划最重要，也是实践中难度最高的。

3、理念识别系统的分类

由于对CIS 的理解不同，不同的组织在设计理念系统时思路也不同。大多是提出一条宣传口号。笔者经过多年的实践，发现理念的发展可以概括为四类，按时间是四代，笔者从1994年起，主攻第四类理念：

第一类，将组织精神凝聚成一句口号。通常学习毛泽东为抗大的题词:“团结、紧张、严肃，活泼”，变成：“团结，拼搏，开拓，进取”等等。初期的理念大多如此，好处是简便易行，内容是任何组织都需要的，也不会过时。致命缺陷是这种“克隆口号”的识别功能几乎为零，据称95年时，带“团结，拼搏，”的理念就已经达到40%了，中国这麽多的组织如何识别？

第二类，在第一类基础上，加上品牌，增加一些个性。例如：“长虹，以民族昌盛，产业报国为己任。”这一类理念的优点是有了一定的个性。缺点是：去掉品牌后，个性、新意也不足。松下的理念是“产业报国”，长虹也“产业报国”。识别功能与品位尚有不足。

第三类，提出一组口号。其内容视需要而定。如四通集团的理念：“高境界，高效率，高效益”；人才观“吸引第一流人才，凝聚第一流人才，让第一流人才有超常发挥”。部门间的准则“耕好自己的地，不要耕人家的地”。这一类理念最大的优点是：从一句升格为一个互补的系统，有一定个性。缺点是：个性文化没有充分开发。四通是“IT”行业，“耕好自己的地，不要耕人家的地。”虽然形象，但不是“IT”文化。“高境界，高效率，高效益”也是许多组织都用的口号，识别性不够强。

第四类，针对组织特点，找到其文化的根，定准了位，再进行系统设计。设计为主题理念，事业领域、精神、价值观；经营哲学等有机互补，组成一个系统。例如：笔者的一个金奖案例，信心药业的理念系统，就是针对中药破产组织的现状，企业家振兴民族产业的宏愿，地处医圣张仲景的故乡，以此开发出有识别个性的理念系统。

“(一)  主题理念口号

心正药精

(二)  事业领域

以药业为基点，以健康为半径，圆满幸福生活一个梦。

（三）组织使命　

制中州药，（中州为品牌）泽天下人，（中药功能）承医圣志（指张仲景） 

扬民族魂。（总裁志愿）         　                                                                                                             

（四） 组织精神

平康万民，信心情系千秋业。

强国济世，上下同欲石变金。（源于张仲景“平康兆民，强国济世”语。 ）

（五） 组织哲学   

皮之不存，毛将安附，（张仲景原话）事业不存，幸福何来？

(六)  组织铭

金石草木为我所用，炮制提炼必求其精。

(七)、司训

制中州药，泽天下人，承医圣志，扬民族魂。

平康万民，信心情系千秋业。

强国济世，上下同欲石变金。”

这一组理念充分体现了信心药业的中药企业文化。

这一类理念最大的优点是：系统、有个性、有文化品位，它同样讲了“团结、拼搏”，的理念，但是从语言，内容，表达都有较强的个性和识别功能。难点是：对设计者要求很高，没有一定的文化修养和功底难以把握。

3、组织宣言与理念

所谓组织宣言是我们创造的一种展示和灌输理念的形式。是以富有诗意，充满豪情的语言，以时代为背景，以理念为主线，以社会责任为依托，提纲挈领地向社会展示组织的精神风貌。它比理念连贯，加上一些背景阐述，象散文诗，更易抒情，使高度凝练的理念更好理解。有时我们朗读组织宣言时，员工竟激动地流下热泪，可见这是一种很好的宣教形式。组织宣言主要用于CIS 发布，《员工手册》、宣传手册等。

案例：长安宣言

“点燃强国动力”的长安人，为圆百年强国梦，点燃了1862年的军工之火。

“承载富民希望”的长安车，承载亿万人的理想驶向新世纪的快车道。

为圆那百年梦想，为赶超那列强，长安人永不自满、永不停步，长安人向世界宣告：“长安人永远有更高的追求”。坚信“岗位上永远有创造的余地”。坚信只有创造才能有所突破，只有创造才能实现理想，每一个长安人都将在自己的岗位上创新、超越，发热、发光。

当所有的企业在面临世界竞争大潮排山而来，惊呼人才匮乏之时，长安人紧紧地挽起了臂膀，自信地宣告：“人才就在你我中，天才就在员工中。”长安要善于识别人才，善于培养人才，善于使用人才，善于保护人才，为人才与天才的发展，提供了广阔的天地。任何一个企业都由个体组成，要管理，要行动，要面临各种危机，要分配劳动收获，然而长安人更看重的是，思维的运行，创造的激发，整体的考虑，措施的完善，教育的投入，超值的奉献。长安人坚持按世界一流企业的准则要求自己，“思维运行在行动前，创造激发在收获前，整体考虑在个体前，措施完善在危机前，教育投入在管理前，奉献体现在分配前。”

当一辆辆承载富民希望的长安车驶出重庆的万座青山时，请注意那长江上跃出的一轮朝阳，它如同长安人点燃的强国理想，必将日行中天，光芒万丈。

案例：连利宣言

这里是亚欧大陆桥的桥头堡，这里是徐福东渡的起点，这里的日出昭示着光明的到来，福如东海的祝福寄托着多少代人的企盼。公元1987年，少昊的子孙同马可波罗的后代携起手来，共同创造了凝聚中意友谊的结晶—中意合资连利水表有限公司，这是丝绸古道的新篇，这是世界大同思想的实践。

我们只有一个地球，我们拥有共同的家园，水是生命的源泉，大海使五洲相连，保护资源是我们共同的责任，为人类造福是我们共同的宏愿。我们在此庄严宣告：连利人愿“以守护天下资源为己任，为现代生活站好岗”，“点点滴滴，尽显忠诚”。忠诚就是赤胆忠心，忠诚就是人类优秀品质的结晶，忠诚就是童叟无欺，忠诚就是品味的提升，忠诚就是向公众负责，忠诚就是赢得未来的保证，忠诚就是高质量，忠诚就是走向国际化通行证。因此，我们要“尽显忠诚”。尽显就是重视无形资产，尽显就是充分展示，天下闻名，尽显就是要于无声处听惊雷，尽显就是毫无保留地奉献，尽显就是要出人头地为国争雄，尽显就是立异标新锐意进取，尽显就是殊死拼搏努力抗争，尽显就是英雄的潇洒浪漫，尽显就是敢于在国际商战中打冲锋。面对激烈的国际竞争，我们将用世界一流的设备，百倍的决心，万分的认真“从一点一滴中铸造国际品牌”，不辱没祖国赋予我们的伟大使命。

在中国进入WTO的第一年，作为世界公民，我们要更加珍惜合作精神，用崭新的精神文明，荡涤那资本原始积累的血腥，我们倡导天下人做天下事，要在全世界宏扬我们的连利精神：“连心、连手、连利，共创、共赢、共享”。

海纳百川，蛟龙飞腾，伟大的时代，呼唤的伟大英雄，考察世界最成功企业，连利人深知：“人品决定产品，创新决定生存。”我们决心借WTO的东风，“用国际化的熔炉，铸造国际化的人才”用人才竞争，赢得国际市场的竞争。

商品经济凸显了金钱的万能，超额利润是无数企业家追求的美梦，生色犬马吞噬着当代的“豪雄”。连利人有着独特的清醒，崇高的价值观昭示连利人“以尽显忠诚为荣”，以“公众利益为重”。连利将自己的成功寓于人类最伟大的成功之中。面对浮躁的社会，面对激烈的竞争，无愧那崇高的使命，连利人提出自律准则：“用心做好每一件事，第一次就把事情做好。”“一点一滴见精神，一动一静比真功，一丝一毫保质量，一心一意为公众。”

一方水土养一方人，立足“孙悟空的故乡”，连利人有毛主席提倡的“敢想敢干的精神”。今天，当《西游记》已成为美、日等发达国家的创新教材时，连利人决心继承中华民族勇于创新的光荣传统，立足本职，关爱生命，呵护天下资源。用创新的智慧、勤劳的双手，书写中华民族的尊严，用连利人的胆识，国际一流的产品架起跨越五洲的长虹，当世界遥望东方的时候，将会看到一颗璀璨上升，前途无量的企业明星。

案例：

三毛集团的现在更名海澜，地点在江苏江阴。是上市公司，有著名产品品牌“奥德臣”、“圣凯诺”凤凰卫视的“圣凯诺世纪大讲堂”就是他们办的。还有“朗维高”。同时是跨国公司，在法国巴黎有分支机构，因此，宣言具有历史感，有比较浪漫，有江南色彩。

案例：《海澜宣言》

披着五千年的华采，迎着新世纪的朝阳，海澜人屹立在世界的东方，我们庄严地宣告：大海是龙的世界，华夏是龙的故乡，海澜是大海之子，龙的传人。我们以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业，奏生命璀璨之华章。上善若水利，至德和四时，百川聚为海，水动壮为澜。海有包容坦荡的胸怀，山水，雨水江水，河水，奔流凝聚，汇成浩淼，澜孕育着蓬勃的生机，微澜，波澜，巨澜，蔚为摧枯拉朽之壮观；海是存在，澜是灵魂；海是永恒，澜是创新；海是博大精深，澜是激越奔腾；海是生命之原，万物之本，澜是不息进取，开拓出新……海澜体现了无坚不摧的勇气，海澜印证着“不断否定自己，永远追求卓越”的企业精神。

海澜诞生于东海之滨，延陵古邑，南临太湖，北枕长江，汇通江海，人杰地灵；吸纳日月之精华，传播人类之文明。想当年，花山马桥荟萃江南吴文化，苏南模式鼓荡改革之春风。看今朝，海澜人舞起通向世界的彩虹，巴黎的鲜花，罗马的风情，龙的吟唱，海的啸声，续写着历史岁月的篇章，汇聚着东西文化的结晶；黄海，黑海，红海，白令海，亲和交融，共奏蓝色交响乐，是你，是我，是他，是我们，不分彼此，同圆绿色家园梦。

历史将告诉未来，海澜的事业纯洁而永恒；海澜人用智慧和忠诚捍卫和平、追求真理、超越成功。

望碧海长天，倍感任重道远，听惊涛裂岸，更激起弄潮豪情，海澜人胸怀天下，超越自己，拓展舞台，用人生的精彩，赢得世界的精彩，用有限的生命，铸成无比的光荣。让世界瞩目，海澜将无与伦比，万世不竭，勇往直前，澎湃汹涌！这里定将再现旷世奇观，涌现出代代天骄英雄！

4、组织歌曲与理念

是典型的MBAIS，即理念与行为与听觉的结合。理念要在歌中体现，唱歌要列入制度，何时唱，何人唱，如何唱融入组织文化；乐曲要适合组织，它不是纯艺术，不仅要好听，更要能反映组织理念。

（三）BIS行为识别系统的创新，

BIS行为识别系统在引进时就已经比较丰富了，包括对内教育、发展研究；对外调查、开发、公关、广告、促销等，我们的创新主要表现在两个方面：管理架构的创新和BIS与其他要素的交合创新。

1、组织的管理框架

中国正处深入改革时期，组织性质之复杂一般人难以想象，我们导入CIS的某中国名牌企业，内部员工的身份竟然分出七类。随着改革开放的深化，组织还在变。不同的组织有不同的身份，不同的性质有不同的特点，需要用不同的管理架构来领导，来反映。如：股份制后的管理架构，合资兼并后的管理框架，组织转产的战略转移，市场竞争的需求，网络时代的适应，须形成有特色的管理架构。例如：由“三总师”等领导系统调整为“首席执行官、首席技术官、首席财务官、……”等新模式。策划时应形成新的管理模式报告，绘出新的管理框架图。这是中国特色CIS实践中出现的新课题。如同当年笔者提出“企划型公关”一样，我们也应有“企划型CIS”，不仅有利于识别，更加注重创造，这是国情与CIS事业发展的需要。

2、 BIS与其他要素的交合创新。

以《员工手册》为例，不仅按常规与理念MIS结合，而且加上VIS插图，配上漫画，生动活泼，不仅写上组织歌曲AIS，而且制成多媒体，光盘，在环境中EIS有提示，有监督。使统一员工行为的“宪法”得以灌输。

（未完待续）