一、电视外交的本质是国家品牌形象的塑造
不同于传统的“政府间外交”，公共与人文外交更多在于展示一个国家的软实力，也是一种“软外交”。美国塔夫茨大学教授艾德蒙多·古利恩1965年首次提出了公共外交的概念：一国政府通过文化交流、信息项目等形式，了解、获悉情况和影响国外公众，以提高本国国家形象和国际影响力，进而增进本国国家利益的外交方式。9·11事件之后，重塑美国形象成为美国的优先战略目标，公共外交受到了前所未有的关注，美国的政界和学界名流在《外交季刊》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》等主流报刊上发表了大量文章，论证开展公共外交的重要性和紧迫性。冷战时期，限于当时的技术条件，国际广播成为西方国家强大的舆论工具，古利恩认为这是媒体直接参与公共外交的典型例证，并由此将国际广播称为“公共外交新武器”。因此，“媒体外交”从一开始便成为公共外交的核心与主体。①
学术意义上的媒体外交从20世纪90年代开始形成，在经济全球化和信息技术革命的现实背景下，媒体外交在国际关系中发挥着越来越引人瞩目的作用，成为21世纪全球外交体系中重要的组成部分。②从国际广播到卫星电视，广电媒体从公共外交理论提出伊始，直至新媒体兴起的当下，始终是各国媒体外交的主力军。
二、公信力是电视外交的基础
据说在战争和突发事件后，美国人喜欢呆在家中收看电视新闻，上街买东西的顾客少了很多，从而引起消费量的减少，这就是CNN效应。CNN效应是一个有趣的现象，也是一个学术名词。这个学术词汇以CNN命名，不但反映了美国有线电视新闻网(CNN)在新闻业中的先锋地位，而且是对电视媒体在当今全球事务中发挥独立而强大影响力的集中体现。令我们深思的是，民众选择第一时间收看CNN新闻，是对电视媒体公信力的最好诠释和最大褒扬，这种荣耀不是每个电视机构都有资格享受的。
CNN在海湾战争中独创报道模式，以前线记者的视角观察战争，用海量的新闻、视频、文字、图片全方位反映战争对中东、对全世界、对人类社会产生的影响。CNN的立场，基于美国但又独立于美国政府，带着战争主导方的主观情绪但不失客观，关注战情发展的同时更把触觉延伸到战事以外的社会各个方面。CNN以此在全球观众中树立了“有大事看CNN”的地位。这样的电视媒体，是开展电视外交的最佳主体。
当然，CNN传递的价值观是美国的、西方的价值观，它推崇的、批判的也是美国政府、社会推崇和批判的。当CNN效应在全球蔓延时，一场美国电视外交大戏也在同时上演：美国社会的价值观借CNN的节目，以全球无数台电视机为外交场所，同时影响千千万万收看节目的个人和家庭，甚至是各国的社会精英、政府高层。CNN看上去独立、客观的“全面报道”是实现这一切的前提，没有公众对它公信力的认可，电视外交的效果只会趋于零甚至出现反效果。
作为电视从业人员，尽管我们讨论的主题是电视外交，但电视媒体公信力的建设，并不是针对电视外交而提出的专有命题。从意识形态和国家意志层面看，任何一个媒体都不是独立的，都应该主动参与到国家外交整体战略中，但只有电视媒体在发展到足够的高度，才具备条件顺势而为地发挥它的外交功能。
在此要特别注意区分电视外交和电视对外宣传这两个概念。电视外交不是掩饰、包装、夸大，不是控制媒体自说自话，而是基于电视公信力基础上的媒介信息传播的间接结果。近年来我国显著增加了电视对外宣传的技术力度，例如，开播中国网络电视台、构建华文媒体联盟、创办外文媒体、推动中国网络电视台和中央电视台的卫星信号在世界各地落地等，这为电视外交提供了技术便利，但并不代表对电视外交的效果有质的提升。
三、新闻报道是电视外交的主要形式
电视外交有多种可利用的形式，几乎所有的节目形态都可供利用，国务院主导拍摄并在纽约街头展播的中国国家形象广告片就是其中之一。北京奥运会前，中国和BBC合作拍摄的六集纪录片《美丽中国》，可视为中国向世界展示其锦绣河山的外交推广手段。广播电视记者以电视外交推动者的身份，经常成为电视外交的主角，比如，广西提出北部湾—东盟合作战略，广西的主流媒体凭借地利之便，媒体业者、记者编辑多次到东盟国家访问、采风、录制节目，加深了双方的友谊，成为北部湾—东盟合作的友好使者。在每年的中国—东盟博览会举办期间，广西外宣部门还会邀请东盟十国以及日本、韩国和港澳台等国家和地区的记者前来采访，为他们设置采访议程，使他们做出有利于博览会、有利于广西、有利于中国的新闻报道。
新闻报道是所有电视节目中开展外交的最佳形式。按照美国记者李普曼拟态环境的理论，人们主要通过新闻报道来了解外部世界。人们今天对整个世界的认识，对全球政治、经济形势的观察，主要是通过媒体的国际新闻报道获取的。以中东地区为例，长期以来人们对它的了解都来自西方电视新闻，中东地区的形象实际上是西方电视新闻中的形象，半岛电视台的出现令中东地区首次在地区形象上有了自己的电视外交平台；在此之前，阿拉伯世界还没有一个24小时连续播出新闻的阿拉伯语电视台。半岛电视台的取材涉及很多阿拉伯世界有争议和敏感的话题，甚至导致一些在中东国家的记者站被关。但正如上文所述，相对客观独立的立场为半岛电视台赢得了公信力，也因此具备了开展电视外交的条件。2003年伊拉克战争的新闻报道，半岛台因为站在阿拉伯人的立场，特别关注战争中的平民，广受中东观众的欢迎，被称为阿拉伯的CNN。现在半岛电视台英文频道的全球观众超过8000万户，成为继BBC国际和CNN国际之后的全球第三大24小时英文新闻频道，成为世界了解中东地区最重要的窗口之一。③
电视外交的效果有时并不取决于新闻报道的内容，而是新闻报道的态度，这是媒体外交的特殊性。汶川地震后，《纽约时报》说“中国媒体第一次达到了国际水准”，说的是“中国媒体”，恐怕更多是对中国国家形象的褒奖。汶川地震后央视第一时间开设“特别直播”，全天候长时间地报道地震相关信息，综合频道的最高收视份额达到7.58%，是平日的6倍，创下频道开播以来的最高值。④
国内电视媒体第一次如此公开透明地在重大突发事故后进行全方位的新闻报道，新闻报道的态度比新闻报道的具体内容更能传递出中国公开、透明、自信、团结的国家形象。
四、电视外交的E未来
外交作为电视媒体的一项隐性功能，必然会随着传媒技术发展而产生变化。1977年美国CBS电视节目主持人通过分别采访埃及总统萨达特和以色列总理贝京，促成了两人的历史性会面，成为当年美国外交的重大成果。但2009年的伊朗大选中，外国电视记者无法进入伊朗进行报道，推特成为伊朗国内民众和外界联系的唯一手段，在内外合力推波助澜下，引发了一场大选风波，几乎改变了当时的选举结果；⑤有学者认为，这是E外交开始的标志。
所谓E外交，是指在信息化时代背景下，国际行为主体利用网络媒体、手机等现代传播通信工具，依靠政府与公众对外宣传外交政策、传播舆论信息、开展外交活动，以期显示国家战略目标的新型外交手段。E外交与电视外交相比，意图更隐蔽、手段更丰富、效果更难控，因为其主体不再是单一的国家政府或少数的电视机构，而是无数拥有电脑、手机、平板电脑的普通人。在E外交的未来，电视媒体一方面可以自设E外交平台，例如CNN的官方网站早在2007年已经超越雅虎新闻成为美国第一大新闻网站，它的推特粉丝数量超级庞大，CNN可以通过和微博这种方式直接影响全球收看不到CNN的观众；另一方面，电视节目制作中可以综合利用E平台的信息，追踪报道微博网络新闻源、引用网络评论等。
电视外交将成为E外交时代的诸多种形式之一。电视外交的地位和电视在大众媒体中的地位息息相关，因此在新媒体的冲击下，电视外交肯定不能重现过去的辉煌，但仍将在很长一段时间内受到国家层面的重视。
注释：
①②史安斌：《媒体在公共外交中的三重角色》，《公共外交季刊》2010年秋季号。
③资料来自百度百科：http：//baike.baidu.com/view/80668.htm.
④徐迅雷：《信息公开：软实力的一个体现》，《中国新闻出版报》2008年6月10日。
⑤资料来自评论《伊朗大选启示：网络成美国外交新武器》，南方网2009年6月25日。
