【内容提要】 社交媒体是近年来最重要的互联网应用创新，已迅速向社会各领域渗透和拓展并促成变革。美国适时将社交媒体提升至国家重要战略资产地位，从战略和政策层面加以运用。本文侧重分析社交媒体在美国外交中的运用，美国通过各级政府涉外部门、驻外使团和外交官在国际及驻在国主要社交媒体网站上活动，以达到获取舆情信息、阐释政策意图、寻求理解和支持、塑造正面和可信形象、宣传美国精神和价值、影响所在国舆论和政策等目的。相比于前任政府，奥巴马政府加大了利用社交媒体在网络空间开展公共外交的力度，在重点国家和主要社交媒体上排兵布阵已取得重要进展，而其有效性受各国网民结构、行为特点以及网络监管等因素的制约。
【关 键 词】网络空间/社交媒体/美国外交
近年来，各类基于互联网的社交媒体应用在全球范围内迅速发展，显示出其在网络空间复制与重构各种社会关系的巨大影响力。美国政府开始从战略和政策层面主动将这一互联网应用纳入各种政治进程，包括外交领域。迄今，在构建《网络空间国际战略》、促进“21世纪外交方略”和“巧实力外交”转型、推动“互联网自由”国际化、干预伊朗总统选举、介入中东北非“茉莉花革命”，等事件中，都可见美国政府积极运用各种社交媒体工具以实现战略及外交目标的影子。同时，社交媒体也会令美国外交陷入被动，如维基解密、“穆斯林的无知”影片预告片①等事件，经社交媒体迅速广泛传播，引发国际社会高度关注，导致美国外交声誉的下降和反美主义的扩散。
研究社交媒体在美国外交中的运用，一方面有助于了解网络空间与国际关系融合的新趋势和新特点，认识社交媒体的发展给国际关系和外交带来的机遇和挑战；另一方面有助于借鉴美国在网络空间进行外交活动的经验和方法，提升中国外交在网络空间拓展的能力和水平。本文将分析社交媒体的外交价值、美国对社交媒体的战略定位、美国社交媒体外交应用的政策措施、主要方式和特点及其效果。
一、社交媒体的兴起及其外交价值
社交媒体(Social Media)是指一类互联网应用，包括技术、平台及服务等，用户可通过这些应用进行在线发布、交流、参与、联络等活动，从而实现信息和资源更广泛的共享。迄今还没有各方一致认可的社交媒体的定义，②美国国务院《外交事务手册》中有一个较为宽泛的描述：“社交媒体指允许个人和机构之间的出版、沟通和协作的数字技术和平台”，③该描述指出了社交媒体的平台特性和媒介特性，即社交媒体服务提供商在网络空间构建关系模型、规则及应用，由用户在此平台上进行信息发布和沟通交流。目前流行的社交媒体应用主要有论坛、博客、社交网络、微博、图片及视频分享、即时通讯等。这些社交媒体应用的核心是以用户为中心构建连接、用户生成内容，其特点是用户共享平台、统一规则与行为模式，其实质是网络空间对现实社会关系的复制与重构。
目前，社交媒体已经成为互联网上最流行的应用，全球逾24亿互联网用户中80％以上使用社交媒体，全球最大的社交网站Facebook的月活跃用户超过10亿，日活跃用户接近6亿，最大的微博网站Twitter的注册用户超过5亿。中国互联网用户数量居世界各国之首，社交媒体的发展也非常迅速，达10.6亿，日活跃用户为6.18亿，最大的微博网站Twitter的注册用户超过5亿。中国的新浪微博注册用户已超过4亿，日均发布信息逾1亿条，最有人气用户的关注者超过3000万。④可见，社交媒体已在全球范围形成规模并持续快速发展，吸引大量商业资金及技术研发的投入，应用服务的种类日益丰富，功能更加完备，越来越多互联网用户和移动通讯用户使用和依赖社交媒体，这些都确立了社交媒体在网络空间的重要地位及其对经济社会的深远影响。
社交媒体的广泛运用，促使各种社会关系在网络空间形成和发展，也推动国际关系向网络空间的扩展和深化，并成为网络空间国际关系展开的主要平台。事实上，新技术对任何一个领域的影响都是渐进的、逐步扩展的。国际关系研究不仅应当注意到技术运用在提高能力、改进效率和降低成本等方面的改变，而且要重点评估技术的政治后果，观察技术进步对国家实力及其运用的影响、对国家的行为特征和行为模式变化的影响，以及对体系格局和国际价值的长期影响。就外交而言，其根本目的是促进国家利益，社交媒体向外交领域的扩展既意味着更多的手段和途径，也促使外交对象和范围发生了变化。社交媒体在国际关系和外交中的价值可以从以下三个方面来认识：
首先，社交媒体推动传统国际关系和外交议题进一步向网络空间延伸。随着社交媒体等互联网运用的普及和深化，网络空间与国际关系进一步融合，互联网与国家安全、国家利益和价值观之间的联系日益深化，网络空间已发展成为重要的战略空间，社交媒体也逐步成为一种重要的战略资源。传统国际关系和外交中的国家安全、全球治理、恐怖主义、公共外交等议题也通过社交媒体在网络空间扩展并衍生出各种新的国际议题。各国政府也纷纷从战略和政策层面主动将社交媒体等互联网应用纳入各种政治进程，包括外交领域。
其次，某些传统外交原则和惯例因社交媒体的影响而渐失其适用性。社交媒体改变了从人际交往到国际交往的既有层次，削弱了传统上控制信息、人员、物品和资金在国家间流动的边境、海关、护照、签证等有形隔断的效力；对于信息、数字化的物品和资金在国家间迅速流动，现有技术和制度难以有效监管；社交媒体推动了国家间人际交往与互动，在网络平台上实现高效的跨国交流，增进了解的同时也加大了摩擦和冲突的潜在风险；一些国家的政府部门和机构主动参与各种社交媒体，直接面对国内和国际公众，它们既要有效表达国内各种利益诉求，又要接受国际社会的规则约束。
第三，公共外交借助社交媒体而在网络空间获得更多机遇。一个国家的公共外交通常包括两对关系，即政府对外国公众和本国公众对外国公众，公共外交要求通过各种途径、从各个角度向外国公众阐释本国国情，说明该国政策制定的背景和目标，消除各方对本国政策的不解之处，同时在国际交流中了解对方的有关观点。开展公共外交的目的是提升本国的形象，改善外国公众对本国的态度，进而影响外国政府对本国的政策。社交媒体可直接面对公众、覆盖面广、互动效率高，这些特点使社交媒体自然发展成为各国公共外交的重要工具。
各种社交媒体应用影响各异，当前社交网络、微博、博客、视频分享等几类社交媒体在美国外交中的运用较为普遍。因为近年来这几类社交媒体应用的发展最为迅速，有着非常广泛的参与度和覆盖面，对世界各国通过互联网开展外交活动的影响也最为明显。这几类社交媒体应用是美国外交在网络空间展开的主要平台，也是美国开展网络外交的主要途径，还是影响美国网络空间国际战略的主要因素。
二、美国对网络空间和社交媒体的定位
社交媒体的迅速发展及其在各领域呈现出的巨大影响力，促使美国从战略和政策层面对这一互联网应用加以运用，将社交媒体纳入战略和政策考虑，这就涉及美国政府如何定位社交媒体的问题。
首先，网络空间是重要的全球公域。2005年美国《国防战略报告》就把网络空间视为与陆、海、空、太空同等重要的战略空间，把维持网络空间的决定性优势上升至国家战略层面。⑤《2010年国家安全战略报告》又将网络空间和公海、天空和太空并列，纳入全球公域(Global Commons)的范畴。在美国的战略概念中，这些全球公域都不为任何单个国家支配，而又与所有国家的安全与繁荣密切相关。保障这些全球公域，是美国面临的关键的全球性挑战(Key Global Challenge)，需要综合运用经济、政治和外交手段，与盟友及战略伙伴齐心协力，并与商业、企业及法律利益攸关方拓展合作，才能应对来自这些领域的威胁。《2011年国家军事战略报告》进一步将网络空间定位为“全球连接领域”(Globally Connected Domain)，其重要性同于公海、天空和太空等全球公域，正面临越来越多来自国家和非国家行为体的挑战，非国家行为体如犯罪组织、不法商人及恐怖组织等利用这些公域谋求私利；而国家行为体则发展反介入和区域拒止能力和战略以限制美国和国际社会的行动自由，在网络空间发展和研发进行网络攻击的技术和工具。⑥美国的战略目标是确保一个对其有利的开放、互通、安全和可靠的网络空间，主导相关国际规则的制定，保障其在网络空间进行商业、军事和外交等各种行动的自由。
其次，社交媒体是重要的“战略资产”。美国前国防部副部长威廉·林恩(William J. Lynn Ⅲ)曾在《外交》上撰文指出，“不到一代人的时间，军事领域中的信息技术已经凭借其自身的条件，从一种改善办公效率的管理工具发展为一个国家的重要战略资产”。⑦前国防部长罗伯特·盖茨也认为社交媒体正发挥着类似于冷战时期前苏联国内地下出版物的重要作用，“这些通讯工具所提供的通信自由，对美国而言，是巨大的战略资产”。⑧盖茨还要求国防部充分利用社交媒体等互联网工具，去接触全世界，特别是年轻人。⑨前国务卿希拉里·克林顿将使用社交媒体的互联网用户特别是年轻用户，视作一种重要的战略力量，“我们这个时代的一个关键特征是，人民——特别是掌握新型联网技术的年轻人——本身已经成为一股战略力量。所有的政府都正在认识到，它们不能漠视其公民的需求与愿望”。⑩前美国驻华大使洪博培(Joe Huntsman)在其竞选共和党候选人辩论时宣称要利用美国政府在中国内部的内应、网民和年轻人搞垮中国，他甚至断言“中国有八千万博主，他们正在推动一场可能把中国打倒的变革”。(11)
第三，社交媒体是巧实力外交的重要手段。2006年1月，时任国务卿康多莉扎·赖斯(Condoleezza Rice)提出进行“转型外交”，重构美国的对外政策，赖斯认为“9·11”源于中东地区一些国家公众的一种“压抑和绝望”的情绪，美国要用新的思路来应对冷战后的新威胁，美国外交官应改变工作方式，从原来单纯向国务院汇报情况转为主动对驻在国施加影响，以便获取世界各国对美国创建民主国家努力的支持，促进美国同世界的交流与对话。(12)为此，在技术手段上要重视包括社交媒体在内的各种互联网工具的互动功能，加强同外国民众的交流，以便对一些地区问题迅速作出反应。奥巴马政府进一步推进外交转型，并提出了以巧实力促进美国国家利益、确保美国领导地位的战略。巧实力外交的一个重要手段是促进各国民众之间的交流，为了应对新的挑战，美国必须调整对外政策，致力于全方位的接触，寻求“全世界人民间而非仅仅是政府间的接触”、“推进美国人民和世界人民的持续而广泛的联系”，(13)公共外交因而上升为美国巧实力外交的核心内容，其主要目标是“使海外民众参与我们的活动、了解我们的政策、接受我们的影响”。(14)对于促进这些政府和人民及人民之间的接触，社交媒体等互联网应用无疑可以扮演美国政府所期待的非常重要的角色。
第四，社交媒体是21世纪外交方略的重要创新和杠杆。奥巴马开启了将互联网纳入政治运作的新时代，美国国务院则致力于将其塑造成为“21世纪外交方略”(21st Century Statecraft)的一部分，以“最大限度利用技术潜能为外交和发展目标服务”，(15)前国务卿希拉里·克林顿及其公共外交团队非常重视社交媒体对于促进美国外交创新的价值。2009年12月，在布鲁金斯学会一次探讨社交媒体与美国外交的研讨会上，国务院高级创新顾问亚力克·罗斯(Alec Ross)从技术层面指出社交媒体的发展为美国外交提供的机遇，“通讯技术变革和新媒体正在改变美国对外政策实践，外交官正在寻求新的外交工具，如互联网、短信息及其他移动应用。为了应对变化了的环境，国务院正在探索21世纪外交方略，最大限度挖掘新技术的潜力，为美国外交和发展目标服务”。(16)
第五，社交媒体是国务院寻求对外政策领导地位和作用的重要支撑。对于新技术的运用，美国国务院及其驻外使团多数时候持谨慎态度，20世纪九十年代，美国联邦政府的经济、社会和安全部门都热衷于将互联网纳入各自的发展规划，国务院直到2000年以后才开始展开行动。但于社交媒体则是例外，目前美国联邦层级机构中，国务院运行管理的社交媒体账户最多，在社交媒体上的活动范围最广，积极性也最高。(17)在美国对外政策的决策过程中，国家安全委员会、国务院、国防部以及中央情报局等联邦机构经常是明争暗斗。从法定职责看，宪法将外交权独授予总统和国会，但在实际运行中，由于国务院、国防部及情报系统以其专业、人员、情报及预算等优势，亦能影响或主导一些政策的制定和实施。希拉里·克林顿就任奥巴马政府国务卿以来，在谋求国务院的决策优势方面，可谓不遗余力，与外交政策相关的网络事务就是其期望重点掌控的一个领域。一方面，国务院获得专门预算用于处理网络自由、利用社交媒体拓展公共外交；另一方面，国务院也特别吸纳一些重要的专业技术人才，组建国务院的21世纪外交方略、互联网公共外交团队。美国国务院期望通过将社交媒体纳入外交进程，从而在美国对外政策的制定和实施过程中发挥领导作用。(18)
三、美国外交运用社交媒体的政策措施
确立了社交媒体在美国外交中的重要地位，美国政府继而着眼全局，外交决策部门和各级执行机构密切协作，陆续推出一系列政策措施，促使社交媒体全面融入外交运行的总体框架。
首先，进行顶层设计和整体规划，强调跨部门的联动。奥巴马政府非常重视政府信息公开，认为民主国家需要建立和完善一个负责任的政府，这必须依赖于信息公开。2009年上任伊始，奥巴马即签署《透明和开放政府》备忘录(Transparency and Open Government)，承诺推进政府开放的水平和范围，以使公众更容易获得政府工作的信息，并征询公民参与政府决策。(19)2009年底，美国联邦管理和预算办公室(OMB)发布《开放政府指令》(Open Government Directive)，确立了开放政府的透明、参与和协作三原则。(20)在此基础上，美国联邦政府各部门在各自职责范畴内推进政务公开工作，重点在通过互联网公开信息的各项措施。2011年4月美国国务院推出《开放政府执行计划》(State Department Open Government Implementation Plan)，以促进国务院在“公开政府中的领导地位和广泛参与”，(21)具体包含四项措施：一是在线发布政府信息以明确责任，促进公众知情参与，扩大在线获取信息的范围；二是要求高级别官员承担责任，确保各部门的信息质量保证、系统配备充分、处理过程到位；三是在国务院各个层级建立前所未有的持续的开放性和责任制，形成一种开放文化并使其制度化；四是运用各种开启政府和公众间沟通新方式的技术和工具，建立一整套开放政府的应用平台。这种自上而下的规划创造了一个有利的政策框架，为国务院利用社交媒体开展外交工作提供了及时、可信和充足的信息来源。
其次，推行美国为主导的网络空间国际规范和秩序，保证美国的利益、价值观和行动自由。美国通过各种途径，推动网络空间的经济、安全、人权等领域的国际合作，将美国关于互联网自由的价值和政策国际化，对其他国家施加压力，以保障美国在网络空间的活动自由，为社交媒体的外交运用谋求有利的国际环境。这些举措包括制定《网络空间国际战略》协调与盟国及伙伴在网络空间的政策、推动“开放政府伙伴关系计划”(22)、促使联合国人权理事会通过“在互联网上增进、保护和享有人权”决议草案(23)、支持“自由网络联盟”等。(24)美国国会还致力于通过一项“全球网络自由法案”(Global Online Freedom Act)，要求发挥美国的影响力，包括外交、贸易政策以及出口管制等手段，支持、促进并加强促进信息自由传播的原则、做法和价值观，美国总统应在各种国际论坛上推动网络空间治理谈判，包括经济合作与发展组织(OECD)、世界贸易组织(WTO)、联合国信息社会世界首脑会议(WSIS)和互联网治理论坛(IGF)等，促使其他国家通过类似的立法，并制定保护互联网自由的国际协定。
第三，确定社交媒体在网络外交中的核心地位，赋予政策自由度和预算支持。如美国国务院《2011—2013财年信息技术战略规划》，就把完成2013年数字外交目标的重点放在国务院全系统对各种社交媒体的运用上，“国务院将利用社交媒体、信息分析和知识管理工具，推进现代外交和对外关系的目标”。(25)社交媒体上信息瞬息万变，在网络空间开展外交仍属新领域，没有太多经验可以借鉴，因而美国外交运用社交媒体时注重其时效性、自主性和创新能力。2009年伊朗大选后国务院的年轻官员贾里德·科恩(Jared Cohen)发邮件给Twitter要求暂停维护，以便伊朗反对派及时发布游行示威活动信息，有媒体质疑此举有干涉它国内政之嫌，但白宫给予肯定，“这符合我们的政策，我们支持言论自由，信息是促进言论自由的途径”。(26)财政预算方面，国务院和国际开发署、广播理事会等机构获得了充分的预算支持，以拓展社交媒体等互联网外交工作，如为支持互联网自由项目，国务院就投入数千万美元支持规避网络审查、突破网络封锁等技术和应用的研发。
第四，增加投入，为社交媒体运作汇聚专业和创新人才。社交媒体的全球运作需要网络、媒体和语言方面的专业技术人才，国务院从社会各界延揽各领域高端人才担当政策顾问、运行管理和技术研发，领导国务院的国际信息和公共外交事务。如负责公共事务和公共外交的前副国务卿朱迪思·麦克黑尔(Judith McHale)、网络事务协调官克里斯·庞特(Chris Painter)、国务卿高级创新顾问的亚历克·罗斯、政策规划办公室负责公共政策和社交媒体事务的贾里德·科恩等，这些来自于企业或研究机构的高级人才富于创新精神，熟悉网络政治运作，很快将运用互联网推进美国外交的工作开展有声有色。社交媒体的用户分布在不同的国家，因而拥有熟练目标国语言的外交工作人员尤显重要。2006年美国国务院发起了一个《国家安全语言倡议》，(27)资助年轻人到目标国学习语言和文化，加强与各国民众的接触，迄今已有逾2000名年轻人获得资助，为开展包括网络空间的公共外交储备语言人才。
第五，建立相互连接的政府信息平台，促进社交媒体的网络化运作。社交媒体与美国政府工作的融合已趋常态化和制度化，白宫、联邦各部及独立机构都在社交媒体上开设账号，并将美国政府门户网站usa.gov与最流行的社交媒体网站Facebook、Twitter和Youtube连接起来，还通过各部专设的机构间网络事务协调职位整合信息资源以保障信息发布的及时性和权威性。国务院更要求其所有大使馆、领事馆和外交使团都进驻所在国主要的社交媒体，由国务院国际信息署统筹规划，各驻在国的外交官负责信息发布及与公众互动，探知公众对美国政策的理解或者期待更进一步了解的信息，成为美国政府在网络空间开展公众外交的门户。
四、美国外交运用社交媒体的方式与特点
美国外交充分挖掘社交媒体这一方兴未艾的互联网应用在传递信息和互动交流方面的巨大潜力，并使之与现有外交框架密切融合，已逐步探索出一些卓有成效的方式方法，呈现出一些鲜明的特点。
首先，对社交媒体的功能定位明确，推动社交媒体成为公共外交的重要途径。由于国际关系的复杂性，高层互访、缔结条约协定、参加国际会议和国际组织、派驻外交使团等仍然是当代外交的主要形态，重大外交事务的处理仍然需要通过传统模式来解决，因此社交媒体只是传统外交形态的补充和扩展，而非替代。美国外交把社交媒体重点放在其公共外交功能的开发上，在社交媒体上，美国更希望传递给外国公众美国政策背后所包含的历史、价值观和传统等深层次的信息，而不仅仅是政策本身，以确保美国的立场得到理解，虚假的信息得到纠正，社交媒体独有的信息传递和互动优势使其成为一种更有效的途径。作为公共外交在网络空间的扩展，美国期望通过社交媒体取得潜移默化的效果，而非短时间的改变。
其次，明确分工和精心组织，形成立体化社交媒体信息传播网络，充分发挥各种社交媒体的优势。美国国务院为规范使用社交媒体，在《外交事务手册中》中专门列出了相关指导原则和实施细则，(28)该手册详细规定国务院内部及各驻外使团运用社交媒体的安全、权责和管理等，为国务院各层次展开社交媒体上的外交活动提供保障。针对各种社交媒体的特点，美国精心设计通过社交媒体进行内容传播的来源、路径和结构，以博客发布深度和完整信息、以社交网络发展和维系与目标受众的关系、以微博发布和传播实时信息、以视频分享和图片分享发布多媒体信息，从而形成了立体化网络信息传播的途径。
第三，参与目标国主流社交媒体平台，实现信息发布和互动的本地化。这是近年来美国外交运用社交媒体的重要改进，在博客、论坛盛行的时代，美国国务院主要采取守株待兔的策略，在国务院网站开设针对各目标国网民的博客，然后坐等用户来访问。(29)随着社交网络、微博、视频分享等社交媒体应用的迅速崛起，国务院调整策略，采取主动出击的策略，把重点放在目标国公众参与度最高的那些社交媒体网站，且充分发挥各驻在国外交人员的主动性和创造性。由于不同社交媒体网站的市场占有率在不同国家之间存有较大差异，特别是中国、俄罗斯、印度、巴西等非西方大国，因此除了在全球主要社交媒体上开设账户之外，美国国务院及驻外使团也在驻在国最流行的社交媒体网站上开设账户(30)。语言方面，美国驻外使团在各类社交媒体使用所在国的官方语言，将对象国的语言和文字作为主要的语言工具进行公共外交活动，一方面省去了受众接受信息过程中译码解码环节，突破了传播壁垒，使得传播者能够迅速而有效地传播信息。另一方面，采取受众能够直接接受和理解的文字和语言，拉近了传播者和受众之间的距离。
第四，针对社交媒体上的特定国家的特定人群，即重点国家、年轻人、意见领袖。美国利用社交媒体推进外交政策工具的时候，有其针对性。特别重视一些重点国家和地区，这是指访问者来自于这些国家和地区的社交媒体网站，在地缘上这些国家和地区与美国传统外交的重点基本一致，因而开展针对聚集在这些网站上的访问者的宣传和交流，也成为美国运用社交媒体的重点。当前全球25岁以下的人口占50％左右，年轻人也构成社交媒体用户的主体，因而美国把利用社交媒体的外交重点放在年轻人身上。美国国务卿希拉里·克林顿曾鼓励美国学生利用互联网，与美国驻外使馆合作，开展网上外交活动，促进与其他国家年轻人之间的交流，“今天所面临的一系列最重大的挑战将由占世界人口60％的30岁以下的群体来解决。而年轻一代，像你们所有人一样，已在发挥他们的才华和智慧，帮助形成具有他们独特风格的公益和外交工作”。(31)美国的公共外交非常重视意见领袖的作用，社交媒体外交也同样如此，要求通过社交媒体连接到那些关注度高的网络意见领袖。
第五，强调符合社交媒体环境的叙事和手段，运用活泼的语言发布引发公众参与兴趣的内容。社交媒体参与者广泛，兴趣与需求各异，“社交媒体的吸引力恰好就是它带来的亲密感和非正式化，……社交媒体上的内容应该既是有趣的，又是对个人适合的。人而非正式信息才是社交互动中的实质”。(32)美国的社交媒体外交强调从形式到内容的吸引力，提高与目标用户的“粘度”。(33)形式方面，美国国务院及其各驻外使团的社交媒体账户的页面都经过精心设计，既有统一标识和布局也有符合所在国和社交媒体网站的特点，对访问者而言，就如造访不同国家和城市的星巴克，非常易于辨识。内容方面，则强调以用户乐于接受的方式阐释政策意图或传递信息，如向各国公众传递美国的民主价值观其公共外交的重要目标，美国国务院在Youtube上推出“democracy is”短片拍摄竞赛(2008、2009共举办过两届)，2010年又在Twitter上发起“#democracy is”民主定义竞赛，吸引了世界各国网民积极参与。
五、美国外交运用社交媒体的效用评估
迄今社交媒体已全面纳入美国外交的整体框架运行，社交媒体在服务美国外交目标，改善外交环境，增进与各国公众交流等方面的作用日益显现。
首先，社交媒体的外交运用有助于美国获取舆情信息，辅助外交决策。通过收集并分析国内外网民对信息发布的关注度和评价，可以作为制定外交政策时的依据和参考参考。社交媒体拥有广泛的用户群体，目前国务院在Facebook和Twitter上可通达1.5亿用户，(34)在社交媒体上关注美国政府的除普通网民外，还有众多政府机构、非政府组织、传统和网络媒体、意见领袖等，跟踪这些用户的反馈信息可帮助美国政府获取更大范围和更多层次的差异信息并扩展立体化的沟通渠道。“美国国务院现在密切监视五种语言的社交媒体，并时刻关注外交官们应结交的一些重要人物。有了如此重要的信息来源，外交官们就更能准确地估计事件的发展趋势，并及时采取应对措施”(35)。美国国务院公共事务局(Bureau of Public Affairs)快速反应处(Rapid Response Unit)专设一个工作组，负责监控社交媒体上那些可能影响美国国家利益的事件、动态及网民的反应，该小组每天发布一份简报，其关注重点是阿拉伯语、中文、英语和西班牙语的社交媒体内容。(36)通过社交媒体可以获取传统决策过程中所不能到达的人群和范围的信息，这对于当前美国外交决策日益精细化和多层次的需求无疑大有裨益。
其次，社交媒体的外交运用有助于美国阐释政策意图，寻求理解和支持。塑造有利的国际环境是美国外交的重要目标，对美国而言，这样的国际环境应当是了解、理解并接受美国的价值观、认可美国的主导地位、服从美国的战略安排。冷战期间，美国之音、自由电台等国际广播是向国际社会特别是那些“封闭社会”推广美国价值观、阐释美国政策意图的主要渠道，并在促成苏联东欧国家内部分化的过程中发挥了重要的作用。冷战的结束从两个方面促使美国对其国际广播的定位和功能进行调整：一方面，美国外交的战略重点从应对苏联威胁转向确保美国实力的绝对优势和全球事务的领导地位；另一方面，寻求他国公众对美国政策的理解和支持成为美国外交的重要目标，公共外交地位进一步上升。在此过程中，适逢互联网技术应用的迅速发展和用户范围的扩大，推动公共外交与互联网的相互融合自然成为美国决策层的适当选择，社交媒体因其成本低、效率高、覆盖范围广而受到青睐。
第三，社交媒体的外交运用有助于美国影响他国舆论和政策。一般而言，各国内外政策的制订都或多或少会考虑公众舆论因素，而通过影响国内公众的利益判断和利益表达，从内部向外交决策部门施加压力，可以获得政府间谈判不能达成的效果。由于不干涉内政原则仍然是当今国际社会普遍认同和遵守的国际准则之一，影响他国国内舆论的手段选择有限，国际广播和人员交流等方式周期长、收效慢，而包括社交媒体在内的各种互联网信息传播工具实际上突破了主权国家用以固守国内社会和公众舆论的壁垒，迄今还没有哪一个国家的政府能够有效管理越境信息流动。在这样的背景下，美国政府的外交决策部门和驻外使团在各国流行的社交媒体上积极活动，发布信息，与公众互动，通过驻在国媒体、意见领袖以及政治反对派扩展影响力。当前，美国在重点国家和主要社交媒体上排兵布阵已取得重要进展，如美国驻华使团在中国主要社交媒体网站开设的账号达42个，(37)同时美国将其倡导的“全球公域”、“互联网自由”等理念国际化，推动国际社会形成共识，向重点国家施压，要求各国政府放弃内容审查和访问限制，为美国影响他国舆论和政策提供便利。
尽管美国运用社交媒体促进外交特别是公共外交方面发挥了积极作用，但其有效性受各种主客观因素制约，目前所能达到的效果仍然是有限的。这种制约首先来自各国网民结构的差异，当前世界各国互联网普及水平参差不齐，如冰岛的互联网用户比例已经达到95％，在2011年修订宪法时可以通过社交网站来征求公众意见，但世界上仍有25个国家的互联网使用率在1％以下，如东帝汶的比例仅为0.9％，以至于该国绝大多数公众从未使用过社交媒体。(38)在那些互联网普及率低的国家，社交媒体的外交运用显然难以展开。
社交媒体在美国外交中的运用还受到目标国政府的互联网管理政策的制约，一些国家出于社会和政治稳定的需要，对互联网的使用制定了较为严格的管理政策，实行诸如实名制、监控网络言论、内容审查、屏蔽境外社交媒体的访问等措施。目前，美国驻外使团在这些国家的社交媒体上的行动较为审慎，尽量不直接挑战所在国的互联网管理政策，避免因某项具体的行动演变为双边的外交冲突或对抗，这可以理解为美国希望保留在各国流行社交媒体上的存在并培育影响力和可信度，更重要的是潜移默化的效果而非短时间的激变。在这种背景下，美国推行社交媒体外交的短期效果可能不会那么明显。
社交媒体在美国外交中的运用面临的另一个掣肘是如何在保护言论自由与尊重他国历史、民族、宗教等传统和现实之间取得平衡，避免对其他国家造成伤害，同时保护自身国家利益与外交声誉。在电影《穆斯林的无知》预告片被上传到Youtube之后，面对穆斯林世界的反美浪潮并导致大使遇害后，美国政府仍认为言论自由为美国公民不可动摇之权利，拒绝要求Youtube删除引发冲突的视频。美国和其他国家之间的意识形态、宗教、民族和政治制度等方面的差异和矛盾，在社交媒体盛行的时代，其爆发将更为频繁，展开更为迅速，破坏力更强，对美国的社交媒体外交活动也将形成更大的制约。
综上所述，一个显而易见的趋势是，互联网已经对世界产生深远影响，社交媒体也不仅仅是风靡一时，社交媒体与国际关系和外交的进一步融合将无可避免。迄今，美国政府已经建立了一系列较为完整的战略、政策和制度，推进了在国际主流及各国流行的社交媒体上的前沿部署，形成了较为清晰的运行模式，可以透过社交媒体平台将内容丰富、意图明确、针对性强的信息及时传递给各国公众，把握公共舆论对美国政策的认识、理解、误解甚至敌意，促进及时和充分的交流。中国是互联网和社交媒体应用大国，也是美国开展社交媒体外交的重点国家，应重视对美国驻华使团在中国社交媒体上活动的跟踪和研究，做到认清意图、发现规律、准备预案、趋利避害，以保障网络空间中美关系的健康发展，同时中国运用社交媒体开展外交活动时也可以借鉴美国的相关经验。
注释：
①《穆斯林的无知》(Innocence of Muslims)是埃及裔美国导演纳萨姆·巴塞利(Sam Bacile)制作并导演的电影，影片包含诋毁和侮辱伊斯兰教先知穆罕默德的内容。2012年7月，影片预告片被上传到Youtube，9月，预告片被加上阿拉伯语配音，迅速引发穆斯林世界的愤怒，目标指向整个美国。9月12日，美国驻利比亚大使克里斯·史蒂文斯(Chris Stevens)在班加西的反美抗议中遇害。
②2010年《中国互联网状况》白皮书将博客、微博、视频分享、社交网站称作“新兴网络服务”：2012年第30次《中国互联网络发展状况报告》将微博和社交网站等归类为“社交媒体”。美国的政府文献往往将社交媒体和社交网络两个概念交互使用，国务院“2012年公开政府计划”、国会议案“网络安全法案2012”中使用的是社交媒体，国务院“2012年公开政府执行计划”和国防部《2011年网络空间行动战略》使用的是“社交网络”(Social Network)。国际市场调查公司AC尼尔森的《美国社交媒体报告：2011年第三季度》、《2012中国社交媒体受访用户研究报告》，列举了社交媒体的各种应用，包括微博、社交网络服务、位置信息服务、论坛、博客、视频共享、消费者评价等。
③U. S. Department of State，“Foreign Affairs Manual：5 FAM 790：Using Social Media，”http：//www.state.gov/documents/organization/144186.pdf
④以上数据分别来自中国互联网络信息中心《互联网发展信息与动态》(2012年12月发布)、 Facebook公司2012年三季度报(Facebook Third 2012年四季度报及年报(Facebook Fourth Quarter and Full Year 2012 Results，2012年10月发布)、新浪公司2012年三季度报(Sina Third 2013年1月30发布)、新浪公司2012年三季度报(Sina Corporation Fourth Quarter 2012 Financial Results，2012年11月2013年2月19日发布)等。
⑤U. S. Department of Defense， “The National Defense Strategy of the United States of America，” March 2005.
⑥U. S. Joints Chiefs of Staff， “Redefining America's Military Leadership： the National Military Strategy of the United States of America 2011，” February 8， 2011.
⑦William J. Lynn Ⅲ， “Defending a New Domain，” Foreign Affairs， Sep/Oct 2010， Vol. 89， Issue 5.
⑧Cath Riley，“Social Networks as Foreign Policy，” New York Times， December 13， 2009.
⑨Donna Miles， “Gates， Mullen： Communications Technologies‘Strategic Asset’ for United States，” American Forces Press Service， June 18， 2009， http：//www.defense.gov/News/newsarticle.aspx？id=54834.
⑩Hillary Rodham Clinton，“The Great Power Shift，” New Statesman， July 16， 2012， p.30.
(11)CBS News， “Transcript of National Journal Debate Held in Spartanburg， S. C.， on Foreign Policy and National Security， Part 1，” November 13， 2011， http：//www.cbsnews.com/8301-505103_162-57323734/cbsnews-nj-debate-transcript-part-1
(12)Condoleezza Rice， “Transformational Diplomacy，”Speech at Georgetown University， January 18， 2006. http：//2001-2009.state.gov/secretary/rm/2006/59306.htm.
(13)U.S. White House， “National Security Strategy of the United States 2010，”May 27， 2010.
(14)U.S. Government Accountability Office， “U.S. Public Diplomacy： Strategic Planning Efforts Have Improved， but Agencies Face Significant Implementation Challenges，”April 26， 2007， http：//www.gan.gov/new.items/d07795t.pdf.
(15)Alec Ross， “21st Century Statecraft： Diplomacy in the Age of Facebook and Twitter，” U.S. Department of State Foreign Press Center Briefing， January 14， 2010， http：//fpc.state.gov/135434.htm.
(16)Alee Ross， “U.S. Diplomacy in the Age of Facebook and Twitter： An Address on 21st Century Statecraft，” December 17， 2009， http：//www.brookings.edu/events/2009/1217_diplomacy.aspx.
(17)至2012年12月，美国国务院及各部门在Facebook上有278个账户、Twitter上有240个账户，在这两个全球主要社交媒体上开设的账户总数居联邦各部门之首。
(18)U.S. Department of State， “Foreign Affairs Manual： 5 FAM 790： Using Social Media，”http：//www.state.gov/documents/organization/144186.pdf
(19)Barrack Obama，“Transparency and Open Government： Memorandum for the Heads of Executive Departments and Agencies，” January 21， 2009， http：//www.whitehouse.gov/the_press_office/Transparencyand Open Government
(20)U.S. Office of Management and Budget， “Open Government Directive： Memorandum for the Heads of Executive Departments and Agencies，” December 8， 2009. http：//www.whitehouse.gov/sites/default/files/omb/assets/memoranda_2010/m10-06.pdf
(21)U.S. Department of State， “Open Government Implementation Plan，” April 6， 2011， http：//www.state.gov/documents/organization/164483.pdf
(22)开放政府伙伴关系计划(Open Government Partnership)于2011年9月创立，其八个创始国是巴西、印度尼西亚、墨西哥、挪威、菲律宾、南非、英国和美国。参与该计划的国家保证恪守《开放政府宣言》(Open Government Declaration)提出的原则：“开放与公民的接触以改善服务、管理公共资源、促进创新和创建更加安全的社区”，至2012年7月，已有55个成员国。
(23)联合国人权理事会2012年7月5日通过“在互联网上增进、保护和享有人权”决议草案(Resolution on the Promotion， Protection and Enjoyment of Human Rights on the Internet)，该决议明确所有的个人在网上都应该享有在离线状态下同样的人权和基本自由，不论人们通过什么媒介行使权利，各国政府都必须保护这些权利。
(24)“自由网络联盟”(Global Internet Freedom Consortium)宣称其宗旨是“捍卫互联网自由的政府、企业、民间团体和学术界，共同维护互联网用户和网络活动人十的权利”，它的成员是一些开发突破网络监管和内容审查的技术和应用的公司，该组织的活动得到美国国会和国务院的政策和资金支持。
(25)U.S. State Department Bureau of Information Resource Management， “U.S. Department of State IT Strategic Plan， Fiscal Years 2011-2013，” September 2010， http：//www.state.gov/documents/organization/147678.pdf
(26)Mark Landler and Brian Stelter， “Washington Taps into a Potent New Force in Diplomacy，” New York Times， June 17， 2009， page A12.
(27)《国家安全语言倡议》 (The National Security Language Initiative for Youth， NSLI-Y)，2006年1月由美国国务院发起，首期投入1.14亿美元。这个跨部门的倡议希望推动国务院、教育部、国防部和情报部门的语言人才培养，其中的特种语言项目重点发展主攻阿拉伯语、汉语、印地语、数种中东语以及俄语的人才，小布什政府制定该计划的短期目标是遏制恐怖主义威胁，长期目标是传播自由。值得注意的是，该倡议一开始就把中文作为重点。
(28)2010年版美国国务院《外交事务手册》(U.S. Department of State Foreign Affairs Manual)专辟一节(5 FAM 790)对社交媒体的使用进行指导和规范，包括适用范围；社交媒体环境和使用；创建、品牌和注册一个官方的社交媒体网站或应用；公共社交媒体网站的内容和记录管理；使用社会媒体的隐私、安全、风险评估和事故处理；在公开网络和保密网络中使用社交媒体等五个方面的内容。 http：//www.state.gov/documents/organization/144186.pdf.
(29)如2009年12月，国务院信息局开通了中文博客“雾谷飞鸿”，连续发布由国务院工作人员和外交官撰写的各种反应美国经济、社会和政治等方面内容的博客，至今雾谷飞鸿的访问数和回复数都很低。
(30)如俄罗斯最受欢迎的社交网站是Livejournal，美国驻叶卡捷琳堡总领事馆、美国驻俄罗斯大使迈克尔·麦克福尔(Michael McFaul)、驻符拉迪沃斯托克总领事西尔维亚·里德·柯伦(Sylvia Reed Curran)、驻彼得堡总领事布鲁斯·特纳(Bruce Turner)都在livejournal上开设账户，以更好地通过网络与俄罗斯民众交流。在印度，最受欢迎的社交网站一度是Orkut，美国驻印度使领馆曾在Orkut上开设账户，2011年上半年印度网民对Facebook的访问流量超越了Orkut，美国驻印度使领馆很快把重点移至Facebook。目前，Orkut在巴西的社交网站中仍占优势，故美国驻巴西使领馆还通过Orkut上与巴西民众进行交流。在全球范围内，最受欢迎的图片分享网站是FlickR，但在印度和乌拉圭最受欢迎的则是Pinterest，目前美国驻印度使领馆、美国驻乌拉圭大使馆同时通过Pinterest和FlickR上向所在国提供图片分享服务。
(31)Hillary Rodham Clinton， “Remarks at the New York University Commencement Ceremony，” May 13， 2009， http：//www.state.gov/secretary/rm/2009a/05/123442.htm
(32)Helle C. Dale， “Public Diplomacy 2.0：Where the U.S. Government Meets‘New Media’，” December 8， 2009， http：//www.heritage.org/Research/PublicDiplomacy/bg2346.cfm
(33)粘度是用来描述社交媒体用户相互关注和使用对方提供信息的数量的一项指标，是衡量用户忠诚度的重要参考。
(34)截至2012年10月，根据美国国务院在Facebook和Twitter上的账号统计得出。Fergus Hanson， Baked In and Wired：eDiplomacy＠State，Brookings Institute， October 2012.http：//www.brookings.edu/research/reports/2012/10/25-ediplomacy-hanson.
(35)“Digital diplomacy， Virtual relations：Foreign ministries are getting the hang of social media，” The Economist， September 22， 2012.
(36)Fergus Hanson， Baked In and Wired：eDiplomacy＠State， Brookings Institute， October 2012， p20.
(37)统计至2012年12月，这些社交媒体网站包括新浪博客、新浪微博、腾讯博客、腾讯微博、豆瓣等。
(38)The Broadband Commission，“The State of Broadband 2012： Achieving Digital Inclusion for All，” September 2012.http：//www.broadbandcommission.org/Documents/bb-annualreport2012.pdf
