摘要:在冷战后全球化背景与和谐世界话语氛围中，对外传播要进行战略转型，以文化传播实现间接、潜在、深层持久的传播效果。，而文化是实践的产物，文化产业是文化大发展时期对外传播的有效途径和必然趋势。由于文化情境与文化亲缘关系，民族文化产业成为边疆民族地区对外传播的路径选择。近年来，西南边疆民族地区对东盟国家进行了较好的传播实践，由此可探讨分析民族文化产业对外传播的路径由来与能力效果。

关键词：对外传播;文化传播;民族文化产业;西南边疆民族地区;东盟

对外传播是一个国家或民族跨越国界的大众传播活动。随着中国的综合国力逐渐增强，国际影响力日益提升，特别是中国与世界的经贸交流合作日趋密切，对外传播发挥着越来越重要的作用。相对于对外传播的快速发展，我国的对外传播研究却起步较晚。其主要的研究兴趣和焦点大多是国家形象及其传播问题，大众媒体在国际关系中的作用以及全球化背景下的对外传播问题等;其基本的研究取向大多以国家中心，相对忽略非国家主体，还有将对外传播等同于对外宣传，以非赢利为首要目标，限制了对外传播效果。当前，国家大力实施文化发展战略，文化产业研究也方兴未艾。但就文化产业特别是民族文化产业发展的对外传播功能却较少研究。广义的民族文化产业是指依托中华各民族的传统文化而进行生产、经营的产业，狭义的民族文化产业是指以具有传统特色的少数民族文化资源为依托所进行的文化产品生产、经营的产业。西南民族地区发展的以地方少数民族文化资源为内容的文化产业就属于后者。故本文所涉及民族文化及民族文化产业概念多是狭义的。虽然也有学者专门探讨了民族文化传播理论，一般没有将文化产业作为传播的主要介质、方式，也很少从实践角度分析民族文化产业对外传播的效果。

在文化产业作为文化存在的主要方式和形态的当下，能否以民族文化产业作为文化传播方式与路径提升民族地区的对外传播效果，是一个值得关注的问题。本文试图以西南边疆民族地区民族文化产业发展及其而对东盟传播的形势需要和实践历程为视角，来探讨民族文化产业在对外传播中的必然性和有效性问题。

一、文化传播:后冷战时代对外传播的战略转型

在对外传播方而，国内以往存在一些模糊认识。一是将对外传播等同于对外宣传，主要从政府的公共文化职能的渠道进行。另一种即使是肯定了大众传播为主体，但认为只要媒体全而增强了传播力，就会对目标国家受众产生直接影响，取得良好的传播效果。近年来虽然中国加大外宣投入力度，外宣媒体的整体实力有了明显提升，但外宣的成果数字不断攀升的同时，外宣效果远未达到预期水平。在冷战后全球化背景与和谐世界话语氛围中，这就要求我们转变对外传播的思维方式，淡化外宣色彩，采用更多间接的传播路径，以文化传播提升对外传播的能力和效果。

我们知道，人的活动离不开文化环境，更离不开文化传播，“人在世界上的作用，最重要的是交流。”传播是人的天性，也是文化的本性。随着人类社会的进步与发展，人类进行信息交流的符号体系不断变更，交流方式也发生巨大变化，“文化传播己成为当代人类的主要生存方式和生存空间”，成为人与人之间、民族与民族之间、国家与国家之间必不可少的交往活动。相对于直接的、显性的传播效果，文化传播因是一种中性手段，既少宣传味，又为人们所喜闻乐见，易于沟通和认同，故其效果是间接、潜在、深层持久的。“文化传播因为具有‘不动而屈人之兵’的强势的思想意识渗透作用，其重要性越来越显著”。所以利用文化形式开展对外传播，可减少障碍，容易达到入耳入心效果。“文化是沟通人与人心灵和情感的桥梁，是国与国加深理解和信任的纽带。”更重要的是，文化体现世界观和价值观，在当前国际关系越发注重软实力的历史新时期，文化传播与交流日益成为国际互动的新现象，对外文化传播重要性越来越为各国所重视。对于区域经济合作而言，文化传播尤其是国际区域经济合作的瓢合剂。国际经济合作区内不同国家间的文化交流与合作，有利于增进文化认同，达成文化共识，增强信任与合作，从而实现区域系统的整合、融合及协调发展。

从文化传播属性和规律而言。一个国家和民族对外来文化的内在接受机制与外部的传播机制相互联系并共同发挥作用。比如:外来文化对该民族生存发展的客观现实需要和文化心理需要的满足程度;外来文化与本土传统文化接触时间的长短，接触规模的大小;两种文化相隔距离的远近等。而在这一系列因素中，外来文化与本土文化的相异程度是关键，结构相似性的外来文化更能被接受。因为相似的文化模式具有某种共同的文化心理基础，较少触动自身传统的价值评估尺度，可以避免认同意识的混乱。从这些因素看，中国特别是西南边疆民族地区具备向东盟进行文化传播的深厚背景和坚实基础，东盟是我国文化“走出去”最早的地区之一就是很好的例证。西南边疆民族地区处于中国与东盟经济圈的几何中心地带，是中国进入中南半岛的桥头堡和东南亚进入中国的门户，是中华文化圈、东南亚文化圈、印度文化圈的交汇点。自古以来，由于山水相连，人文相近，地缘相亲，区域内往来频繁，文化交往历史渊源很深;并且在交往过程中既形成各自鲜明的文化特色，也保留着国家或地区间文化融合的痕迹。所以无论是文化交流时间，还是文化的相异程度，亦或是文化心理和客观需要，西南边疆民族地区与东盟文化具备交流共振的和谐性。西南边疆民族地区立足民族文化优势，做好做足文化传播，以文化传播规避意识形态的偏见，减少传播过程中的信息受损，不断提高对东盟传播效果，是新形势下对东盟传播战略转型的必然。

2010年建成的中国一东盟自由贸易区，为毗邻东盟的西南边疆民族地区提供了极好的发展机遇，其区位优势及战略地位不断凸显。建设中国一东盟自贸区，文化要先行。自贸区“应该是一个区域性国际文化合作区，需要区域文化的相互认同与柔性支撑”。所以文化合作从一开始就是中国一东盟合作的五大重点领域之一。2005年《中国与东盟文化合作谅解备忘录》就己签署。处于中国一东盟合作最前端的西南边疆民族地区，发挥自身优势，推进对东盟的文化传播，即是实施经济与文化良性互动，获得合作共赢和持续发展的需要，也是中国推进对外传播的战略选择。近年来，西南边疆民族地区在自贸区框架下积极探索对东盟国家的文化传播路径。比如，举办中国一东盟博览会提升文化交流与传播能力。东盟秘书长王景荣曾对博览会如是评价:“一系列精彩的文化大戏让中国与东盟各国彼此间领略到对方灿烂的民族艺术精华。实践表明，这种超越了地域界限的文化交流，在为东盟人民带来多样文化韵味和乐趣的同时，也为亚洲经济增添了新的增长点。”其他如建设中国一东盟青少年培训基地、中国一东盟文化交流培训中心等。这些都展示友好合作的意愿，促进双方的沟通与融合，推动共同身份认同以及共同价值观的建构。既弘扬中华优秀文化，为东盟各国提供一个客观、深入了解中国的窗口，也为应对中国一东盟关系发展而临的挑战，深化双边的合作交流提供精神力量和动力支持。

二、文化产业:文化大发展时期对外传播的必然趋势

文化是实践的产物，其特有的精神体系展现总是要依托一定的物质形态，即物化的文化形态也就是文化产品。在当前文化变革时代，文化产业以独特的生命形态和创造力深刻地影响和改变人类社会的文化而貌、生态结构和生存方式，文化已不能脱离文化产业这样具体的文化形态而存在。与此同时，伴随着科技进步和人类社会发展，文化的传播也不断深入，社会物质生产的变化也导致了不同社会经济基础上传播方式的更替，文化产业是文化大发展时期对外文化传播的必然趋势。

文化产业的发展无疑会提升文化传播能力。过去，法兰克福学派对文化产业批判的理由之一就是大众文化的传播把对民众意识的成功控制用文化产业的极端形式表现出来。但现在从另一角度看，如果正确利用，文化产业确乎是一种文化普及和传播的有效形式。因为“任何文化精神的传播都必须找到相应的文化产品才能真正实现，文化软实力必须借助于特定的文化产品才能进行有效的传播。”文化产品是精神产品，文化产品的贸易就不是单一的物质贸易，还包括文化价值的有效传播。文化产品的输出的实质就是文化输出。“文化的全球性发展不光以文化作品、学术语境、思想范式等形式扩散，而且也应以产业化形态辐射。”既然作为商品或产业，文化产业的生产和消费主要遵循市场规律，通过不断扩大的市场体系和商品逻辑而压倒其他社会关系和价值体系，直接服务于共同价值观的构建。“文化产业具有穿越制度框架和文化界限的‘无国界’的形式和能力。”大力发展外向型的文化产业，增加文化产品和服务在国外市场上的份额，既是我国文化走向世界的重要途径，而且也是对外传播国家的价值观，提升国家的软实力的战略举措。“和接受外来思想一样，接受外来物品过程中重要的不是它们被接纳的事实，而是它们被文化重新界定并投入到使用中去的方式”。过去，由于我们对文化产业的不当定位，忽视从文化产业渠道进行文化传播，仅从文化事业角度进行，缺乏吸引受众的形式和载体，没有市场意识，不注重受众国家的研究，传播的内容不容易得到受众的接受;加之意识形态色彩较明显，对外传播的效果自然就不理想。《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》倡导交流与贸易并举，扩大出口和对外投资并重，推动资源整合，创新交流方式，鼓励和扩大文化文化企业对外投资和跨国经营，在海外兴建文化传播渠道等。从中可以看出，在不久将来，文化产业必然是对东盟传播中的新引擎。

西南边疆民族地区具有对东盟文化传播的天然优势和条件，除了利用政府的公共文化传播职能进行外，可大力通过文化产业合作、文化产品输出达到文化传播目的。中国与东盟文化产业合作，一直是文化部重点推进的发展方向，目的是打造中国一东盟文化产业合作圈。文化部强调要加强与东盟比邻省份的直接参与，扩充合作活力，鼓励和调动我国地方政府、社团、民企的积极性与创造性，增强次区域合作与区域合作的互动。从2006年开始，中国一东盟文化产业论坛定期举办，并签署了双方文化产业合作的《南宁宣言》。西南边疆民族地区顺势而为，凭借中国一东盟博览会、中国一东盟文化产业论坛等平台，在中国一东盟文化产业交流合作的大背景下发展文化产业，挖掘丰富独特的文化资源，发展文化产业和国际文化贸易，将有着巨大的合作空间和发展潜力。

毗邻东盟的广西、云南等省区，与东盟的产业合作现己有了较好的开端。广西民族歌舞、杂技、木偶、实景演出广受东盟各国人民欢迎。《广西“十二五”文化产业发展规划》提出:努力形成以文化艺术业为核心，打造品牌项目为重点，文化产业运营为手段，多种所有制共同发展的国际区域合作格局。同时，广西积极配合文化部推进与东盟国家签订了《中国一东盟区域文化产业发展合作计划》，在建立中国一东盟文化产业园区这一框架下，通过打造品牌，培育文化产业市场主体，支持鼓励和引导私营、个体企业走向东盟，加强艺术产品的演出与出口，加快实景演出网点的建立，鼓励游戏动漫的研发与出口，进行文化人力资源开发与培训，开展文物巡展、民族工艺美术品展销等。在新闻出版方而。目前广西出版传媒集团向东盟输出版权超过220种;2008-2011年在越南、柬埔寨、印度尼西亚成功举办了四届中国图书展销暨版权贸易洽谈会，2011年又成功举办了中国一东盟出版博览会，共有560多种中国图书与东盟出版商达成输出版权合同和意向;广西还加紧建设中国一东盟文化产品物流园区、中国一东盟文化产业人才培养基地、中国一东盟数字出版基地、中国一东盟创意印刷产业园区、中国一东盟资讯网等文化项目的建设，为广西新闻出版业“走出去”提供物化平台。在广播电视方而。广西在20世纪90年代拍摄的《诱人的沙糕》和《边贸女人》等电视剧，己在越南有较好的影响;2009年10月，广西电视台与老挝国家电视台和越南数字技术电视台分别签署了电视节目交流协议和合作意向书，实现部分电视节目在东盟落地;正在建设中国一东盟(防城港)国际电影季和影视文化产业园项目，涉及影视工业、影视贸易、影视制造、影视人才教育培养、影视旅游休闲、影视文化广告创意等多个领域，有望成为全球最具影响力的影视艺术文化产业基地之一和中国与东盟影视文化艺术合作的重要交流平台。具备独特地理优势的云南也充分发挥区位、资源、人文优势，重点发展文化旅游，积极抢占先机，并通过发挥“大通道、大基地、大平台、大中心”四大功能积极参与中国一东盟文化产业合作。早在2004年，柬埔寨逞粒省就与云南签订旅游合作协议，引进中国旅游人才开发当地文化旅游资源。今年，为了加强与东南亚文化交流与合作，在中央的支持下，云南投资5个亿建设西南国际文化艺术交流中心，促进对东南亚、南亚国家的文化交流与合作。为务实推进中国与东盟文化产业合作发展，构建了新的蓝图。

从两省区的实践可以看出，西南边疆民族地区与东盟各国发展文化产业合作前景广阔。而在合作发展的同时，文化传播悄然进行，并具有润物无声的传播效果。所以，西南边疆民族地区要在大公河次区域、泛北部湾、中越“两廊一圈”、南宁一新加坡经济走廊建设等区域合作背景下，进一步加强以文化贸易为重点的多领域合作，推进与东盟各国文化产业资源共享合作，探索文化产业发展空间，扩大文化产业的合作范围，深化文化产业合作领域，延伸文化产业合作视角，形成文化产业对外传播的比较优势。

三、民族文化产业:边疆民族地区对外传播的路径选择

文化是民族性的体现，民族文化资源是一个民族发展生生不息的象征和依据。在全球化时代，倡导文化多元是当今共识，“全球化看起来并不是要在特殊的、特定历史的民族文化的模式之上去迎接一个单一的全球文化。’，而多元化的核心是民族化。在市场一体化的格局中，民族化是文化及其产品竞争力的根本。所以，民族文化产业既是西南边疆民族地区文化发展的差异化战略，也是提升对东盟的传播能力与效果必然选择。

在西南边疆民族地区众多的资源中，少数民族文化是最大的最重要的资源。广西有n个少数民族，少数民族人口数量占全国首位;云南25个少数民族，少数民族数量居全国之冠。对每一个民族来说，文化既要继承也要发展。产业化既推动民族文化走向全国、走向世界，也促进文化的传承、整合和创新，更可以推进民族地区的经济社会发展。民族文化产业化是实现民族文化资源的现代性转化的最佳途径。“民族文化要进入国际主流社会，最好的办法就是通过市场途径，这是一条被认可的途径，也是市场经济下最可行的途径。’，当前，民族文化产业己成为民族地区文化优势转化为经济优势，并带动地方经济发展的重要方式。西南民族地区各省区都己提出建立民族文化强省(区)的战略目标，相对于东中部地区，西南民族地区文化发展必然要走民族文化产业这一差异化路径。发展民族特色文化产业，对于促进西南边疆民族地区经济发展、社会稳定进步、民族团结，打造民族文化品牌有重要意义。同时还是参与区域和国际竞争，拓展发展空间，寻求更多的发展机遇，提升中国文化软实力和国际形象的有效途径。所以，西南边疆民族地区对东盟的文化传播必然是在民族文化下工夫，借助民族文化产业将民族文化推向东盟。少数民族的历史文化、文化艺术、民居建筑文化、服饰文化、饮食文化、民俗文化以及传统手工艺文化是西南边疆民族地区发展民族文化产业的基础和条件。要借助先进的技术力量和强大的创意力量，以商品化、故事化、时尚化、和符号化等多种形式开发民族文化资源和文化遗产，破译古老艰深的文化密码，唤醒大量沉睡的历史文化符号，把它们转化成创意资源和创意产品，生产外销型的文化产品，使其具有国际化的市场视野与文化表述能力，打造具有外销能力的标志性民族文化品牌，通过构筑民族文化传播的平台，实现民族文化商业化输出。

更为重要的是，民族迁徙与跨界民族存在是西南边疆地区得天独厚的人文优势。云南、广西从西向东与缅甸、老挝和越南接壤，由于地理与历史的原因，与上述三国边界地区存在着复杂的跨界民族人文环境。从总体上讲，东南亚半岛上的大多数民族都是从我国西南民族地区迁徙过去，中国西南与东盟国家接壤地区有频繁的民族迁徙活动。据文献记载，早在新石器时期，与缅甸、老挝、越南接壤的地区就有氏羌、百越、百淮三个大族群的部落，经过长期的发展变迁、分化融合，逐渐形成了今天中国西南至中南半岛北部的各个民族。今日的跨界民族的状态是这种历史性民族迁徙的留存现象。从分布来看，西南边疆地区与东盟国家跨境民族分布地域广且跨居国家多。而且这些跨界民族主要是文化意义上族体而非政治人类学范畴的人们共同体。这给文化交流与传播提供基础。因为文化要素总是伴随着民族迁徙而传播出去的，而文化起源地往往也是文化元素的最大集中地，愈是古老的文化元素便愈具有分布广泛的性质。民族迁出地的中国文化、中国元素己深深扎根于东盟土地之中就是很好的例证。民族迁徙与跨界民族存在是西南边疆地区一大人文优势，在对东南亚国家的开放和合作中，具有不可替代的得天独厚的优势。同族同源，语言文字、生活习俗、宗教信仰、文化传统都有许多相同或相似之处，便于沟通，易于认同，是民族文化产业合作与传播的深厚基础。

近年来，广西、云南在对东盟的文化交流传播中，按民族文化的构成元素来配置打造文化产品的内容，搭建民族文化产业的交易平台，取得很好效果。《印象·刘三姐》和《云南映象》就是以民族化内容实现产品国际化的最好例证。广西与越南达成协议，把中国的资本、创意、运营模式等和越南的民族风情相融合，在具有“海上桂林”之称的越南下龙湾共同打造下龙湾大型海上实景演出项目。《印象·刘三姐》模式还被移植到了柬埔寨，中柬联合打造的吴哥实景演出项目正在筹建中。广西通过联盟形式在南宁举办了广西民族博物馆与东盟十国博物馆交流合作、印尼文物精品展、越南出水瓷展等。广西电视台以突出的民族特色和鲜明的时代感走向东盟，树立民族文化主体意识，拓展潜在的地缘文化空间，缩小民族文化的地域性差异，逐渐在东盟社会赢得文明和文化认同，有效地提升对东盟的传播能力。如《寻找金花》《可爱广西》等都是蕴含少数民族风土人情、具有跨国交流的民族文化元素，传播效果显著。广西的民族演艺、展览、影视、音像、艺术品、出版物、动漫、饮食、服饰文化是以后合作的重点。广西将重点打造民族特色歌舞、刘三姐文化、会展节庆、原生态文化、民族民间工艺等品牌，作为文化产业合作的重要接口。作为澜沧江公河上游对外省份，云南在民族艺术语言、考古、和民族迁徙等方而体现了该流域的众多共同点，具有开展产业合作优势。云南依托地缘优势，将从民族文化交流、出版、广电、产业论坛等方而筹建东盟文化产业合作圈，并在在文化旅游、民间工艺品、民族歌舞等产业上获得先机。云南江川青铜文化、云南民族服饰刺绣、《大河儿女》大型民族摄影、花腰彝族女子舞龙队、彝族海菜腔民歌、花腰傣族服饰、拉枯族民间民族歌舞等众多原生态民族文化成为云南借大公河流域向东盟推介的文化项目。

四、结语

在当前国际传播格局和国际话语体系发生重大变革的时代，随着中国国际地位和影响力的提升，我们的对外传播而临着新的机遇和挑战。后冷战背景下以文化传播优化对外传播，可以达到以往对外宣传难以取得的潜在效果。而文化产业的快速发展，又给对外文化传播提供了新的介质与路径。西南边疆民族地区对东盟的传播既是国家战略的必需，又是自身优势和发展使然。要发挥民族文化优势，以民族文化产业提升对东盟传播效果。从而实现传承发展民族文化，推动区域合作，促进文化安全，打造中国国际影响力。