党的宣传工作既是科学，更是艺术。学习贯彻习近平总书记关于意识形态工作系列重要论述，最根本的就是要进一步准确把握和切实遵循宣传工作规律，做到因势而谋、应势而动、顺势而为，不断提高宣传工作科学化水平。基层宣传工作中有许多“不等式”，这也许不是规律本身，但透过这些个“不等式”，我们会更加趋近规律；而认真解好每个“不等式”，我们推进“科学化”的步伐定会迈得更自觉、更坚定、更有力。
一、正面宣传不等于正确引领。习近平总书记指出：“坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是宣传思想工作必须遵循的重要方针”。但是，正面宣传并不等于正确引领。宣传心理学认为，仅从正面强化正确的观点，并不能保证人们一定能对错误的观点给予应有的抵制，还必须通过对错误观点的斗争、批驳，来提高对错误观点的免疫力；要使人们不仅形成对正确观点的肯定趋向，还要形成对错误观点的否定态度，建立同错误倾向作斗争的趋向。因此，并非只要是正面报道，就能产生正效应，就能达到正确引领的目的。不当的正面报道同样会产生负效应：空洞无物的“正面报道”，只能脱离群众，脱离读者，令人生厌；大话连篇的“正面报道”，脱离实际，脱离国情，引人反感；刻意拔高甚至任意编造的“正面报道”，脱离生活、远离真相，不但使群众怀疑，而且损害新闻媒体的信誉，更不能达到正确引领的效果。同时还要看到，正确的正面报道是可以引领舆论的，但并不是只有表扬性的正面报道才能起到正确舆论导向的作用。正确的舆论监督、适当的批评报道，也是正面报道，也能起到廓清是非、辨别真假、正本清源的正确引领之效。
二、根本要求不等于具体需求。习近平总书记指出：“宣传思想工作就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”。这“两个巩固”是宣传工作的总方针和总要求。但要实现总要求，就必须从群众最直接、最关心、最现实的利益入手。根本要求是由无数具体需求组成的，只有树立“群众利益无小事”的理念，将群众的需求当成第一信号，不断为群众排忧解难，才能实现最广大人民的根本要求。不改善人民生活，不反映群众呼声，不回应现实关切，不排解疑难困惑，一味空谈“根本要求”，空谈理想信念，空谈道德建设，这样的宣传工作，必然缺乏针对性和感染力，沦为空中楼阁，令人反感生厌。
三、主旋律不等于一种声音。习近平总书记指出：“必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量”。宣传工作必须唱响主旋律，但主旋律绝不等于一种声音。一方面，马列主义毛泽东思想的立场观点、中国特色社会主义理论体系，恰恰是在与其他意识形态相较量、相斗争、相比较中，进一步显示其真理性和说服力的。我们所要弘扬的主旋律是要在“百花齐放、百家争鸣”的情况下坚持和唱响的。另一方面，随着“三不”、“三交”、“三多”、“三化”的趋势日益明显，正确的舆论导向、主流的舆论引领，不可能采取对其他声音“封杀”的方式来实现，而只能在“多元中求主导，多样中成主体，多选中争主流”，从而学会在舆论监督常态下不断提高执政能力。
四、理论认识不等于实践成果。列宁说过：一个国家的力量在于群众的觉悟。只有当群众知道一切，能判断一切，并自觉地从事一切的时候，国家才有力量。宣传工作的最终目的绝不是就宣传而宣传，而是要使宣传者的政治主张、观点意图、方针政策晓之于众，并跟其行动。然而，事实却并非如此。认识不等于态度，这是宣传心理学的基本观点之一，意思是说人们对某一事物的认识水平并不完全决定人们对该事物所采取得态度，或者说人们对某一事物采取正确与否的态度和行动并不完全取决于人们对该事物所产生的正确与否的认识。这就要求我们在工作中不仅要告诉大众是什么，还要回答为什么，更要说明怎么做，特别要让受众接受并跟其行动。
五、软实力不等于软任务。习近平总书记指出：“提高国家文化软实力，关系‘两个一百年’奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现，要引导全国人民增强做中国人的骨气和底气”。文化软实力是国家精神力量的集中体现，是国家综合国力的重要组成，更是一个地方独具特色的核心竞争力。一个国家硬实力不强一打就败，软实力不强却是不打自败。但软实力不等于软任务，相反，提升文化软实力需要用硬办法、动硬措施，需要下真功夫、使狠劲儿。硬要体现在科学规划上，做到谋划发展有硬要求、硬举措；硬要体现在政策扶持上，做到推动发展有硬手段、硬办法；硬要体现在工作落实上，做到检查考核有硬杠杆、硬指标。
六、把好关不等于把好度。习近平总书记指出：“关键是要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力”。钱钟书说：越听得见喧嚣，越听不清声音。宣传心理学中有一个重要的概念叫定势，有一个著名的定律，叫“对比评定律”或者叫“同化评定律”。意思是说人们会潜意识地在工作和生活当中努力搜集和乐于接受与自己固有思维定势和既有立场观点相近的立场和素材，以进一步佐证和固化自己的既有立场观点，而把和自己立场观点相距较远的立场观点评价为相距更远的立场观点，要么充耳不闻，难以接受，要么认为胡说八道不可信。在这种情况下，如果宣传者再一味宣传这种观点，就是自己为自己设置困难和障碍，甚至随着宣传的深入，宣传工作越是轰轰烈烈，越是“卓有成效”，其结果越是背道而驰，相去甚远。毛泽东同志有一句非常著名的话，他说：我们共产党要学会一个办法，就是人家不听就不讲了。遗憾的是，当人家不听的时候，我们要么缴械投降，要么我行我素，自言自语，自说自话。我们常常讲，要再掀新高潮，再上新台阶，形成大声势，做到轰轰烈烈。殊不知，“度”的把握是宣传工作永恒的课题，也是宣传工作科学和艺术的体现。
七、符合要求不等于适应规律。习近平总书记指出：“党性和人民性从来都是一致的、统一的。坚持党性，核心就是坚持正确政治方向，站稳政治立场；……坚持人民性，就是要把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点，坚持以民为本、以人为本”。宣传部门是党的喉舌，必须贯彻党性原则，坚持党性和人民性的高度统一，是宣传工作的最高准则。但符合要求，并不等于就适应宣传规律。宣传学上有个首位律和新奇律的概念。就是人们会对首先接受的观点逐渐形成固化为一种肯定的定势，并从这一立场出发来看待以后接受的观点。新奇律是说在一系列不同的观点中，比较新颖的观点往往会有较大的影响力和说服力。这就要求我们在贯彻党委和上级要求时，更应注重按新闻规律办事，把符合要求的观点变为广大受众能够接受、愿意接受的观念，并且“内化”为自觉的行动，把党的意志转变为群众的语言、新闻的语言，使之入耳入脑。
八、面向大众不等于迎合大众。习近平总书记指出：“要树立以人民为中心的工作导向，把服务群众同教育引导群众结合起来，把满足需求同提高素养结合起来……丰富人民精神世界，增强人民精神力量，满足人民精神需求”。宣传工作不研究受众，不面向受众，就会失去着力点和落脚点，就会无的放矢，成为无本之木，更达不到预期目标；要影响受众，首先必须吸引受众，没有吸引就谈不上影响。但是，面向和吸引受众绝不等于一味迎合受众。恰恰相反，宣传必须坚持高格调、高品位，去发掘和发布真正合乎先进生产力发展要求、先进文化前进方向的鲜活生动典型素材，以权威、深刻彰显其影响力，去影响有影响力的人群，进而引导社会舆论，引领社会风尚。
九、阶段性提高不等于科学发展。习近平总书记指出：“明者因时而变，知者随事而制”；“必须增强主动性、掌握主动权、打好主动仗。”在实践中，为了完成一些特定的重大宣传任务，常会采取一些集中式、组合式、大声势的措施，以期形成全面、深入的宣传态势。但这种阶段性提高，并不等于长远发展。我们讲提高宣传工作科学化水平，是按照科学发展观的要求，立足长远、瞄准目标，有计划、按步骤地推进各项工作。因此，我们要客观、科学地看待阶段性需要的一些做法，避免将这些做法等同于科学的长远发展，以至模糊和冲淡了科学发展的长远目标。
十、言论自由不等于放任自流。习近平总书记指出：“必须把意识形态工作的领导权、管理权、话语权牢牢掌握在手中，任何时候都不能旁落。”言论自由是每一个公民应有的权利，但言论自由绝不等于放任自流，随心所欲。讨论无禁区，宣传有纪律，宣传管理是党的一项重要的执政内容。如果一个人不能对自己的言论负责，如果一个人的言论失去起码的底线，这样的人就不配谈言论自由。首先，自由不等于为所欲为。罗兰说“一个人的绝对自由是疯狂，一个国家的绝对自由是混乱”，自由是相对的，绝对自由将使所有人彻底失去自由。其次，开放不等于胡言乱语。现代社会是全面开放的社会，但开放是为了绽放，绽放生命的精彩，绽放青春的激情，绽放创新的活力，绽放人生的价值，绽放民族的魅力。如果把开放快捷的现代网络当做可以胡言乱语的场所，报丑不报美、报恨不报恩、发泄不发声，以偏概全、没有底线、毫无理性、舆论暴力，不但不能聚集正能量，反而放大假丑恶，助长歪风邪气。第三，管紧管住不等于管好管活。新闻舆论必须管住，更要管好。特别是新兴媒体，更是既要管紧，又要管活。因此，要防止只把主流媒体管紧管住，而对新型媒体却束手无策、听之任之的情况，导致主流媒体活力丧失，新兴媒体放任自流。
十一、开明开放不等于言无不尽。习近平总书记指出：“舆论引导贵在早、贵在快。如果遇到重大问题静默失语，不主动做工作，不敢担当，造成严重的舆论误导，那是不可原谅的”。研究表明，一个人如果一开始就公开表达了和别人相对立的观点，即使别人在以后对该问题做出明确结论时，也往往仍然固执地坚持己见，并想方设法维护自己“独立的”观点，这在宣传心理学中被称为“合法化效应”。然而，在实际工作中往往是问题和矛盾已充分暴露，或某种错误思想和观点已广泛传播，造成较大负面影响时，再去进行教育引导，结果是工作陷入被动、难度加大。所以，在基层宣传工作中，一定要加强预见性，见微知著，防微杜渐，把工作做在前面，把工作做深做细。特别是在突发事件舆论引导中，我们强调树立开明开放、坦诚坦荡的理念，往往一些人要么认为无话可说，敬而远之，听之任之，躲之避之，要么毫无取舍，无话不说，言无不尽，结果事与愿违弄巧成拙。须知，在开明开放、坦诚坦荡的同时，还要注意快讲事实、慎讲原因，禁言套话、忌说满话，口径统一、前后一致。
十二、话语权不等于公信力，覆盖面不等于关注度，关注度不等于影响力。习近平总书记指出：“在事关大是大非和政治原则问题上，必须增强主动性、掌握主动权、打好主动仗，帮助干部群众划清是非界限、澄清模糊认识”。现代社会，人人都有麦克风，人人都是宣传台。要掌握主动权、打好主动仗，首先要有话语权，而话语权绝不是与生俱来的、先天赋予的，话语权源于公信力的建立，吸引力源于话语方式的转变，影响力源于传播力的提升。没有公信力，哪来话语权，更妄谈影响力。而公信力是需要慢慢积累、精心呵护的。一定程度上越是政府，越是官员，越是专家，越处于舆论弱势。覆盖面是关注度的基础，关注度是影响力的前提，影响力是话语权的保证。宣传工作说到底是做人的工作，是在精神领域搞建设。因此，我们的工作不能满足于做过做了，而要树立绩效意识，要真正影响人、教育人、塑造人、鼓舞人、发展人。
总之，宣传工作中的辩证关系还远不止这些，只要我们认真研究、正确认识这些辩证关系，进而准确把握和切实遵循宣传工作中的种种规律，就能不断提高宣传工作科学化水平。
（作者系云南省曲靖市社科联副主席、社科院副院长）
