习近平总书记在2014年7月17日召开的金砖国家第六次峰会上提出了“坚定不移提高道义感召力”的方针，号召金砖国家联合起来，主持公道，弘扬正义，放大在国际事务中的“正能量”。“道义感召力”概念的提出，符合以“恒久道义”为核心、以软实力为手段的“王道”逐步取代以“既得利益”为核心、以硬实力为手段的“霸道”的历史潮流。它有助于我们认清当前我国外宣工作中的“短板”，为开展“大国外宣”和强化国家战略传播机制开辟了新的方向，谋划了新的路径。

从当前我国所处的国际舆论环境出发，在上述思路的引领下，传统的对外宣传工作应当升级为国家战略传播，而不应亦步亦趋地跟随内政外交的风云变幻而左右摇摆、闪烁其词。换言之，不应仅仅服务于“现实政治”（realpolitik），更应当是“观念政治”（noopolitik）的集中体现。

从“现实政治”到“观念政治”：开展“大国外宣”的理论基础

全球新闻传播生态的变化日渐改变了传统的地缘政治和国际关系的理念和方式。除了政府主导的“官方外交”之外，一些跨越民族—国家边界的非传统力量——例如，非政府组织（NGO）、公民联盟和民间机构等——通过互联网和社交媒体的“连结”作用，在“公共外交”的舞台上发挥着日渐重要的作用。从信息传播的平台来看，传统的国际政治和官方外交是基于现实世界的地理空间而展开的；而互联网和移动社交媒体的蓬勃发展则为“公共外交”开拓了更为广阔的空间——即以虚拟社群为“节点”的“赛博空间”（cyberspace）。

在此背景下，美国的国际关系学者朗菲尔特和阿奎拉提出了“观念政治”的理念，以此来区分作为传统外交概念基石的“现实政治”。本文以他们的论述为基础，结合对近年来相关研究的梳理，对这两个概念做出了如下的区分（见下表）：

应当强调的是，“观念政治”与“现实政治”之间并非相互对立和替代的关系。“观念政治”是为了适应全球传播变局而提出的一种理念，是对传统的“现实政治”理念的一种有益的补充和延伸。这正和“官方外交”与“公共外交”之间应当相得益彰，“硬实力”与“软实力”应当有机结合为“巧实力”是同样的道理。因此，“观念政治”理念的提出是为了让“现实政治”的传统理念与时俱进，超越“胡萝卜加大棒”式单一的传统外交策略，为国际关系和国家外交的战略创新提供理论基础。从我国综合国力和舆论环境的变化来看，“观念政治”的理念与“增强道义感召力”的方针彼此呼应，为我国开展“大国外宣”提供了理论基础和实践指南。

开展“大国外宣”恰逢其时

近年来，中国经济的飞速增长带动了国家综合实力和国际地位的不断上升。2008年北京奥运会的成功举办，标志着中国作为“新兴大国”在全球舞台上闪亮登场。同年爆发的“金融海啸”使得经济发展一枝独秀的中国先后超越德国和日本，稳稳坐到了世界各国经济总量（GDP）“亚军”的位置。但中国经济实力的增长并未止步于此，据2014年5月世界银行“国际比较项目”发表的一份最新报告显示，到2014年年底，就购买力平价而言，中国经济总量将取代美国成为世界第一，比其原先预计的2022年提前了8年。

相形之下，我国媒体的国际影响力和在国际舆论场的话语权仍然较为薄弱，与日渐强大的“硬实力”不相匹配。在“中国崛起”步伐加快的背景下，西方媒体针对中国进行的“议程设置”和舆论攻势一浪高过一浪，国际新闻传播领域“西强我弱”的格局尚未得到根本改变。

有鉴于此，中国国家硬实力与软实力之间的“二律背反”趋势日渐突出：一方面是经济实力节节上升；但另一方面却是国家形象排名的步步下滑。在英国BBC每年发布的世界22个主要国家的声誉排行榜上，中国在2005年达到第五位的峰值，此后逐年下降。在2014年5月最新发布的排行榜上降至第九位，对中国持负面看法的全球民众达到42%，比2012年增加了11%，增幅是历年之最。有趣的是，对中国持正面看法的全球民众也恰好为42%。

美国皮尤（Pew）研究中心2013年7月发布的世界39个国家的民众对中美两国态度的调查结果表明，对中国持正面和负面看法恰好各占50%。因此，我们可以用两句话简要概括中国所面临的全球舆论态势：“大国崛起”与“挨骂”时代同时到来；全球民众对中国的看法可谓“喜忧参半、爱恨交加”。

以上这些民意调查结果还表明，我国对外传播的力度、广度和深度距离全球民众的“期待视野”还有不小的差距。但从传播心理学的角度看，这预示着我国开展以“大国外宣”为核心的国家战略传播恰好“生逢其时”。在这种呈“对称分布”的舆情走势面前，适时而有效的新闻传播会起到影响甚至扭转舆论走向的作用。换言之，当前我国外宣工作总体上面临着“机遇与挑战并存、机遇大于挑战”的局面。

国家战略传播与一般意义上以“信息”为主要内容、服务于“现实政治”的对外宣传有着本质的差别。战略传播是基于“观念政治”的考量，以价值观和意识形态作为主要内容，增强对目标国受众的“道义感召力”，最终达到“洗脑赢心”（winning the hearts and minds）的目标。从目前我国所处的国际舆论形势来看，将外宣提升为国家战略传播、由“现实政治”上升为“观念政治”的时机已经成熟。

提高“道义感召力”是国家战略传播的当务之急

据美国皮尤（Pew）研究中心2013年7月进行的一项调查显示，中国目前在科技、商业贸易等领域已经被非洲、拉美国家的民众视为与美国等量齐观的强国。对于非洲民众而言，认为美国是科技强国的占83%，认为中国是科技强国的为75%。对于拉美民众而言，认为美国是科技强国的占74%，认为中国是科技强国的为72%。对于非洲民众而言，认为美国是商贸强国的占73%，认为中国是商贸强国的为59%。对于拉美民众而言，认为美国是商贸强国的占50%，认为中国是商贸强国的为40%。应该说，在“硬实力”的指标上，非洲和拉美民众已经认为中美两国不相上下。

但在“民主价值观”一项上，有73%的非洲民众和43%的拉美民众认为美国是“民主的代表”，而中国则没有显示，说明绝大多数的非洲和拉美民众对中国的价值观没有认知与认同，更不会认为中国是“民主”的代表。

与欧美等西方国家相比，拉美和非洲的民众对中国的认同度较高，但他们对中国价值观的了解却十分有限。按照哈佛大学教授约瑟夫·奈（Joseph Nye）的定义，“软实力”的核心就是一个国家在文化、政治制度和对外政策上所具有的吸引力和感召力。因此，习近平总书记提出的“提高道义感召力”应当是下一步推进和深化“大国外宣”、开展国家战略传播的当务之急。

国际奥委会前主席罗格评价2008年北京奥运会是“真正的无与伦比”（truly unexceptional），这虽然是褒扬之语，却也没有跳出“中国例外论”的窠臼。中国的经济奇迹“无与伦比”，奥运会、世博会都是“无与伦比”，中国的文化、政治制度和对外政策都可以是“无与伦比”的，但对国际社会而言，却不一定具有道义上的感召力，个中缘由之一就在于我们在开展外宣工作的过程中过于强调中国自身的独特属性，因而陷入了西方主流思想界“中国例外论”的话语“陷阱”，没有找到与国际社会主流价值观的契合点。

从历史和文化传统来看，中国并不“例外”。中国所具有的五千年文明和思想传统是高度“道德化”的。我们的祖先以公平正义为本，致力于道德的完善，并强调道德的约束力量。在当下，我国政府坚持“依法治国”、“以德治国”的基本原则，这与“提升道义感召力”的方针是一致的。

与政治、经济、文化和军事等国际关系中的“现实政治”要素相比，“道义”是一个更具有普世性的切入点，是“观念政治”的体现。建立更加公平合理的国际秩序，追求“道德”和“正义”是全人类社会共同的理想。从这个角度来切入，我们就可以增强外宣工作的影响力和感召力，引发国际社会的认同和共鸣，这是符合新闻传播规律的做法。

我们在对外传播中应该强调，中国的崛起不能走美英等西方列强“国强必霸”的老路，应该秉持“怀柔远人”的传统，用“王道”代替“霸道”，让世界各国人民相信“中国与世界其他国家一同崛起”（rise with the rest）和“中国梦与各国人民的梦想是相通的”，赢得国际社会在道义上的支持，“得道多助”，为实现“两个一百年”的奋斗目标创造良好的国际舆论环境。

“现实政治”与“观念政治”的失衡：我国外宣工作的“短板”

“观念政治”和“道义感召力”的理念可以帮助我们认清我国外宣工作存在的“短板”。长期以来，我国的外宣工作是为内政和外交的现实需要而服务的，在“道德”和“正义”的层面上发掘不够，以至于造成了“中国人见利忘义，没有真正的朋友”、“中国没有价值观可以输出”的效果。外宣工作缺乏一定的独立性和自主权，完全受制于内政外交的实际考量，结果是“形式大于内容”，缺乏能够被主流国际社会接受的核心价值观的有力支撑。本文结合以下四个案例对此做一深入的分析：

【案例1】我们大力推行的“和谐世界”和“科学发展观”主要是服务于国内现实政治的需要，从修辞学的角度来看属于开放性、多义性的模糊用语，可以做出迥然不同的解读，有时甚至被外界——尤其是一些预先设置立场的西方主流媒体——做出自相矛盾的解读。有人会问，为了达到“和谐世界”的目标，我们应当包容各种不同的思想和文化理念，这意味着我们可以放弃人类道德的底线和基本原则吗？再如，“科学发展”的表述虽然符合国内经济社会发展的现状，可以被国内受众理解，但从对外传播的角度来看，这种提法陷入了西方主流知识界自20世纪60年代以来严厉批判的“科学主义”、“发展主义”的窠臼，恰好印证了“当下中国只注重经济发展和物质利益，缺乏幸福感和人文关怀”的现实。这与我们大力倡导的“科学发展”的宗旨恰好南辕北辙。

【案例2】2013年11月，我国政府宣布划设“东海防空识别区”。由于事先没有根据舆情进行议题规划，缺乏适当的预热和铺垫，突然抛出的这个热点“话题”引起了国际舆论的强烈质疑和反弹。有关部门对此回应道，“你有，我为何不能有”，并列举美国、欧盟、日本多年前就划定“防空识别区”的事实。由于缺乏战略传播的规划，未能在“道义感召力”上进行深入的挖掘，类似这样诉诸于情感的回应一味强调中国自身利益和“现实政治”的诉求，不仅在方式上显得生硬，而且还陷入了西方主流媒体预设的“国强必霸”的话语陷阱。

【案例3】近些年来，我国与世界各国的经济交往日益深入，对外投资迅速增长，国际影响力不断提高。但总体来看，中国经济实力的大幅度提升未能有效推动核心价值观的传播，而反过来看，核心价值观的国际传播也未能有效支持中国经济的海外扩展。大多数涉外企业缺乏对外宣工作重要性的认识，没有设立长效性的公共关系和对外传播机制，缺少在所投资国长期发展的规划，只强调企业效益和经济利益，忽视“道义感召力”——尤其是在“企业社会责任”（CSR）方面的战略规划和传播。少数海外投资企业更是与所在国居民关系紧张，在危机发生时进退失据，未能赢得道义上的支持。

最近的一个例子是，澳大利亚国会议员、矿业大亨帕尔默因与其合作的中方企业发生争端，在媒体上公然发表辱华言论，声称中国“有计划地掠夺”澳洲的资源。虽然这场闹剧最终以他的公开道歉而收场，但作为当事方的中国企业却自始至终未发一言，未能以强有力的事实、从道义的层面上驳斥“中国掠夺资源”论，这种“沉默是金”的对策为今后可能重演的形象危机埋下了伏笔。

【案例4】“中国梦”的对外宣传也体现了在“道义感召力”上的“短板”。“中国梦”的宣传虽然形成了一定的声势，成效显著，但由于传播理念和方式上的差异，在外国媒体和舆论上引发了一些误读。由于我们从“服务现实政治”的思路出发，强调民族复兴、国家崛起，很少提及中国应当承担的国际责任，也未能有效回应全球社会对中国的期待，在强化“中国梦”的道义感召力的层面上更是付之阙如。因此，一些西方主流媒体把“中国梦”歪曲为“复兴中华帝国梦”，是“向全球推行威权主义”之梦，是“不惜代价追财敛富”的梦，等等。这说明中国梦在对外传播方面还有亟需挖掘的潜力与空间。

从内容上看，我们向国际社会宣传“中国梦”，应当顺应国际主流舆论的变局，积极回应国际主流民意的诉求。2008年金融危机后，“美国梦”的影响逐渐式微，越来越多的人认识到，美国梦实际上是全球1%权贵阶层的梦，不加限制地追求个人财富与物质欲望给地球带来了环境恶化和资源枯竭，导致贫富悬殊和社会阶层的分崩离析。2010年秋季爆发的“占领华尔街”运动影响遍及全球，2013年5月下旬连瑞典这样的西方福利资本主义的典范国家也爆发了持续一周的骚乱，都是“美国梦”日渐式微的明证。与此同时，国际主流思想界和学术界也在热烈讨论“全球99%的结盟”（solidarity of global 99%），期盼中国能够成为“全球99%”梦想的代言人。

2013年3月，习近平总书记在十二届全国人大一次会议的闭幕会上再次系统阐述了“中国梦”的概念，其中有两个要点值得外宣工作者关注：“中国梦归根到底是人民的梦”，“是让每个普通人共享人生出彩的机会”。如果从更为广阔的全球视角来解读这两个要点，那么我们就会发现，中国梦作为“人民”的梦，不仅是包括中国在内的世界各国普通民众可以切身感受到的梦想，而且也是全球环境和资源可以负荷得起的美好愿景。它不求奢华，不慕虚荣，不求功名，是通过简单质朴但又不失尊严的生活方式（即“小康”）、个人的创新与奋斗达到物质和精神的充实，实现个人价值和社会认同的统一。“中国梦”不是美国梦着力渲染的“荣华富贵”、“出人头地”，而是基于中国传统中庸之道的“小康”、“出彩”等理念，这恰恰是中国梦对占全球99%的中产阶层和下层民众产生巨大吸引力的源泉，也是我们提升“中国梦”的道义感召力的依据所在。

强化国家战略传播机制：提升“道义感召力”的操作建议

为提升国家重大政策、议题和举措的道义感召力，增强对外传播的影响力和有效性，应当强化对外宣传工作的多部委联席会议机制。在重大政策（尤其是对外政策）、重大议题（例如“中国梦”）、重大举措（例如“中国企业走出去”）等出台之际，在“道义”层面上做精心的议题策划和深入的意涵挖掘，不能一味强调国家现实政治需要，更要在观念政治的层面上求得广泛认同。

为此，我们应当像抓国家安全、互联网管理等重大事务那样，把外宣工作上升到国家战略层面，由中央主管领导和部门（中宣部、外宣办）作为主导力量来进行战略传播的规划和实施。从美国的经验来看，国家战略传播机制建基于一系列的部门联动机制（见下图）。具体来说，国家战略传播由总统直接领导“国安委”（NSC）；国安委统一领导国务院、国防部、广播管理委员会、国际发展署、国家情报联合体、国家反恐中心等涉外机构。这些部门分工不同，如国务院主导公共外交和公共事务，国防部主管信息运作。类似这样的跨部门联动运作体系，值得我们借鉴与学习，当前可以建立起“国安委”为主导的适合我国国情和内政外交需求的国家战略传播机制。

在提升道义感召力的方式和方法上，应当引入“议题管理”（issue management）的理念，根据国际舆情的变化和目标国受众的实际需要，着手在以下三个方面开展工作：

以国际公共事务为重点，向国际社会传播我国在参与全球治理上所起的积极作用和构建“命运共同体”的目标，增强中国的“道义感召力”。在关乎人类共同利益的国际公共事务中，倡导平等互信、包容互鉴、合作共赢的价值观，维护国际公平正义。中国可就国际金融危机、打击恐怖主义、裁军事务、限制核武器和生化武器、环境保护和治理、防治艾滋病、打击毒品犯罪、保障粮食安全等重大关切做出及时的回应，借助于白皮书、新闻发布会和微访谈等多种传播平台，强调人类福祉和国际共识，积极参与完善全球治理机制，尤其是要注重体现和反映发展中国家和新兴经济体各国的价值观和合理诉求。

以周边区域合作为重点，以中华传统文化价值观为载体，传播“共生共荣”的道义基础。周边区域国家属于“大中华文化圈”的辐射范围，与我国共享文化和价值观。新一届中央领导集体提出打造“丝绸之路经济带”、“海上丝绸之路”和“讲信修睦、合作共赢、守望相助、心心相印、开放包容”的中国—东盟共同体等，都体现了我国发展区域合作的崭新思路，获得了相关各国的积极响应，可以通过传播这些理念和举措增强中国对周边国家的“道义感召力”。

以“中国发展道路”为载体，提高中国对发展中国家的道义感召力。经济发展是广大发展中国家最为关心的问题，中国发展道路既是发展中国家关注的焦点，也是传播社会主义核心价值观的最好载体。外宣工作者应根据广大发展中国家的实际情况，有针对性地传播中国的经验，传播社会主义核心价值观。传播中国发展的新理念，展示中国发展的新动力，说明中国发展的新空间。维护和发展开放型世界经济，推动实现国与国之间经济交往的合作、互利、共赢。目前一个紧迫任务是，建立金砖国家的信息和传播联动机制，在国际新闻舆论场上共同对抗美英国家的话语霸权，共同为新兴国家的发展创造良好的国际舆论环境。这一点在下一部分详述。

建立“金砖国家信息和传播联动机制”：提升“道义感召力”的起点

在国际形势和全球传播发生深刻转型的背景下，中央决策层审时度势，在党的十八届三中全会上通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中，明确提出“建设国际一流媒体，提高国际传播能力和加强对外话语体系建设”的方针。习近平同志在2013年8月召开的全国宣传思想工作会议上和12月举行的中央政治局集体学习时，对加强和改进对外宣传工作提出了新的要求，“打造融通中外的新概念、新范畴和新表述”、“讲好中国故事、传播好中国声音、阐述好中国特色”。国家有关部门对新华社、《人民日报》、中央电视台、中国国际广播电台、《中国日报》和中国新闻社等六大中央级外宣媒体加大投入力度，对已有的媒体资源进行优化整合，对新闻报道的内容和形式做了全方位的更新，同时还开办了一些新的媒体平台，以“孔子学院”为代表的一批对外传播工程建设也在加快推进。

相形之下，西方主要国家的媒体由于经费困扰却在大幅度裁撤海外分支机构，不断缩减对外传播规模。《华盛顿邮报》目前只保留了驻北京的国外记者站，而BBC、“美国之音”等老牌国际媒体则取消了他们运营几十年的中文广播。这与我国对外传播的跨越式发展形成了鲜明的对照。

从上世纪70年代起，联合国教科文组织（UNESCO）为发展中国家争取国际传播话语权，推行建立更为公正和平等的“国际传播新秩序”（NWICO）。由于美国等西方国家的消极抵制，这个计划一直处于停滞不前的状态。在中国大手笔启动对外传播“走出去”工程以后，尤其是2011年6月新华社社长李从军同志在《华尔街日报》上撰文，提出确立国际新闻传播的FAIR理念（即公平、共赢、包容和责任）和建立“媒体联合国”（Media U.N.）的主张，使很多发展中国家又看到了重启建立NWICO的契机，纷纷对中国的呼吁和举措给予了积极的回应。2014年7月，金砖国家第六次峰会在巴西召开前夕，李从军同志在巴西、南非、俄罗斯、印度等国的主流媒体上发文呼吁，金砖国家媒体应该以“金砖机制”为基础深化合作，在国际传播中发挥更大的“合力”。

除了中国加大“大国外宣”的力度之外，金砖国家中的其他国家也都积极强化对外传播媒体的建设。俄罗斯在短短几年内，由总统亲自主导，打造了“今日俄罗斯”电视台的“国家外宣工程”，迅速成为全球传播中的一支重要力量；《印度时报》日发行量高达300万份，取代英美老牌报纸成为最大英文日报；巴西“环球电视网”、南非广播公司（SABC）等也都成为拉美和非洲有影响力的区域性媒体。在娱乐业领域，印度“宝莱坞”、以尼日利亚为基地的非洲影视市场“诺莱坞”和在短短两三年内迅速崛起为世界第二大电影市场的“华莱坞”对“好莱坞”造成的冲击和挑战，也是全球传播秩序重建的具体表现之一。

“金砖国家开发银行”的成立是对基于“华盛顿共识”的全球经济和金融秩序的重大挑战。下一步，以“金砖五国”为代表的新兴国家应当顺此思路，在媒体、文化和传播领域开展更为广泛的合作，通过设立“金砖国家媒体和传播联盟”这类组织或协调机制，打破以美国、英国传媒机构为主体对信息和文化市场的“双重垄断”，为新兴国家的发展相互提供更多道义上的支持，推动建立更加公正、合理的全球传播新秩序。

结语

在全球化的时代背景下，随着新闻和媒介文化的生产者、内容与受众共享某个特定民族—国家参照系的趋势逐渐减弱，新的传播格局或逻辑已经显现。1977年，英国媒体社会学家杰瑞米·滕斯托尔（Jeremy Tunstall）出版了一本日后被广为引用的著作《媒体是美国的》（The Media are American）。三十年后，他开始认识到，这样的论断在一个美国只是其中一极的多极世界中并没有持续的说服力。因此，他把该书新版改名为《媒介曾经是美国的》（The Media were American）。美国在全球传播体系中的日渐式微，为以金砖国家为代表的“世界其他地区的崛起”（the rise of the Rest）提供了契机。在“全球、全民、全媒”的新型传播格局下，信息的流动必然以多元的民族—国家参照系之间的竞争与整合为基础。任何单边地强化某一特定民族—国家的利益与诉求的传播行为，也必然受到冷遇或挑战。因此，以服务国家利益和塑造国家形象为目的，依靠举国动员来发起、依赖行政权力来推进、企图向世界强行宣传与推广特定文化价值观的国际传播，需要向基于全球受众信息交流的自发需要、超越一国立场并关注全球人类共同话题的全球传播转变。国际传播服务于特定的民族国家，而全球传播旨在推动整个世界的沟通与治理。简言之，“王道”取代“霸道”、“观念政治”超越“现实政治”已经成为不可抗拒的时代潮流。随着中国作为“新兴大国”的重要性日益凸显，如何将服务于“现实政治”的传统外宣升级为体现“观念政治”的国家战略传播，在坚持国家核心利益的前提下承担应尽的国际责任和义务，推动全球治理，提升我国的“道义感召力”，将成为实现我国外宣工作理念和实践创新的根本出发点和落脚点。