编者的话
6月中旬，某知名网站举办“网红节”，邀请到大大小小的网络红人集体亮相，这再度引起网民的热议。从“张大奕”到“Papi酱”，从“同道大叔”到“skm破音”，从“天才小熊猫”到“香喷喷的小烤鸡”……一夜之间冒出的“网络红人”让人应接不暇。
正如有学者所指出的，追捧“网红”的主要人群是80后与90后，与他们父辈年轻时集体读报、集体收听收看广播电视，单位组织包场看电影不同，当下的年轻人更习惯于一个人的“人机对话”。有了新媒体技术之后，人心里的某些东西就像打开瓶盖的汽水一样被激发出来了。
“网红”的出现以及传播热度的持续走高，不仅会对一般受众的价值观念和生活方式产生特定的影响，而且由此衍生出的实际利益和效应也会吸引有关方面的关注，从而催生了“网红经济”。
从“网红”到“网红经济”，一波互联网浪潮在国内呈现出井喷之势，这意味着什么，又预示着什么？“网红”经济潮水般而来，会不会又潮水般退去？《思想者》特约3位学者就此现象进行解读，以飨读者。
新媒体时代的“平民造星”运动
陈一（苏州大学凤凰传媒学院）
■新媒体给普通人带来的“自由发展”的可能，恰恰让我们朝着马克思的说法前进了一步：你在现实中有一个角色，但是这并不妨碍你在网上做一个“网红”，充分展示自己。然而，新媒体环境下网民“自由表现”的精神和“资本增值”的冲动，到底谁能战胜谁？
江山代有才人出，各领风骚数百年。清代诗人赵翼的名句，在网络时代的今天可以改为“月月网络出红人，各领风骚三两天”。
日常化审美不应变成“审丑”
“网红”频出是大众审美活动转向日常化与生活化的一个结果。在我们这个时代，大量普通人变成“网红”，个人以为，首先应该得到理解和认可。
英国文化研究大师威廉斯曾经给文化下过一个定义，大意为“文化是平常的，它就是人们的生活方式”，今天，网民愿意去花时间看一个人直播自己做美食，愿意购买一个网络达人推荐的商品，愿意点击一部“网红”拍摄的短剧，甚至愿意把自己变成一个”网红”，这本身意味着过去整齐划一的审美行为和审美风格被打破了。
传统媒体时代，媒介内容的生产一直处于国家相关部门和专业人士主导之下，媒介关注谁，宣传谁，都有一套规制。当年的“电影红人”“报纸红人”“电视红人”，他们的影响力同样很大，只不过对这些“红人”的塑造更多与社会政治、经济建设、艺术价值、文化传承等概念联系在一起。我们把今天的“网红”与过去的媒体名人放在一起，则显得格格不入，但是如果把“网红”与穿越剧、电子竞技、视频网站、微博微信放在一起看，你会发现，他们本身就是新媒体光谱中的一部分，也是社会多元与新媒体发展的产物。
但值得警醒的是，“日常化的审美”绝不能变成“审丑”。随着“网红”的涌现，一些人为了让自己迅速成名而剑走偏锋，用低俗的内容、出位的语言甚至违法的行为去吸引用户的注意力。今年以来，已经有多个网络平台出现了这种把“肉麻当有趣”的做法，这是需要全网络、全社会共同抵制的。
协调“内容生产”与“利益生产”
这是一个从未有过的时代，我们可以自己创造文化内容并将它广为传播，“用户生产内容”（UGC）同样是“网红”和“网红经济”的核心。然而，今天的“网红”已经和5年、10年前的“网红”不一样了。
稍微做点梳理可以发现，当年“竹影青瞳”（2004年）、“芙蓉姐姐”（2004年）、“后舍男生”（2005年）、“励志哥”（2009年）等名噪一时的人物，基本上偏重于吸引网民的眼球，基本不产出直接经济利益；与之不同的是，近两年来的“网红”在为网站提供抢眼内容的同时，更多地将网民的注意力直接转化为了真金白银，实现了O2O（线上到线下）交易的闭环。在这一点上，无论是做主播打广告，还是玩电商做代言，整个“网红经济”创造价值的速度格外地快。
目前，国内专门为“网红”配套的商业模式比其他国家都多，因为要快速变现，所以很多模式并不太考虑内容的质量。以热门的网络直播为例，网络直播催生了一大批“网红”，一个人、一台电脑、一个摄像头、一个话筒就是“造星”的工作台，大量网民通过围观、送虚拟礼物、语言互动等方式“捧场”，一阵欢乐之后，什么有意义的内容都没有留下。对于网站来说，最重要的是流量：没有什么比让你沉浸其中、延长页面逗留时间更重要的事情了。逗留时间越长，网站就可以获得更多的广告和更多的投资。从这个角度说，看起来各种网络媒介提供了一个平台，让普通人自己生产内容，通过PK产生“网红”，但是网络平台是最大的赢家，一大批“网红”为其提供了廉价内容，吸引并且黏住了更多的网民。
因为商业机制的存在，个人为了出名而“博出位”的冲动，会系统性地被商业力量利用。“网红”的大量出现，直接和网络上的商业需求有关。“网红”们说什么，做什么，尺度如何拿捏，都包含着商业策略。伴随着娱乐化的风潮，“网红”的“过度商业化”需要警惕。如何既尊重“网红”的创造性、真正体现其价值，又能让网站在内容选择的过程中起到把关的作用，这对于“网红”和“网红经济”来说，是一个绕不过的话题。
新媒体时代的“变与不变”
追捧“网红”的主要人群是80后与90后，与他们父辈年轻时集体读报、集体收听收看广播电视，单位组织包场看电影不同，当下的年轻人更习惯于一个人的“人机对话”。有了新媒体技术之后，人心里的某些东西就像打开瓶盖的汽水一样被激发出来了。
这个东西就叫“欲望”， 新媒体技术不仅满足了欲望的实现，而且又激发了新的欲望。在淘宝上，“网红”代言的服装可以一天内卖掉上万件，买方和卖方都获得了满足感，在网络直播平台上，为了讨某个“网红”的欢心，两个用户会比着“烧钱”。当我们发现陪伴自己一路走来的“网红”，竟然有很多都是“精心策划的意外”，都是相关网络推手包装出来的时候，你有没有幻灭感？大众文化和流行文化就是这样，以“网红”为卖点的运作模式，永远比普通人的感觉和意识“领先一步”，当你身临其境时欲罢不能，当你蓦然回首时只能哑然失笑。
值得注意的是，“网红”中女性的比例远远高于男性。中国文化观念中，女性是温婉而内敛的，但是在近年来的“网红”案例中，无论故事以何种方式展开，但是“身体”“漂亮”“敢爱敢恨”等关键词常常贯穿其中，女性“网红”以一种特殊的方式使用了自己的身体从而获得了关注。这到底是女性个性的解放，还是女性再次被束缚？
在理想状态下，新媒体技术不仅应该带来青年女性的解放，而应该是全人类的解放。马克思在预想人类未来生活时曾经说过：“在共产主义社会里，任何人都没有特定的活动范围，每个人都可以在任何部门内发展，社会调节着整个生产，因而使我有可能随我自己的心愿今天干这事，明天干那事，上午打猎，下午捕鱼，傍晚从事畜牧，晚饭后从事批判，但并不因此就使我成为一个猎人、渔夫、牧人或批判者。”新媒体给普通人带来的“自由发展”的可能，恰恰让我们朝着马克思的说法前进了一步：你在现实中有一个角色，但是这并不妨碍你在网上做一个“网红”，充分展示自己。不过，新媒体环境下网民“自由表现”的精神和“资本增值”的冲动，到底谁能战胜谁？
“网红”：新传播时代的独特表达
沈杰（中国青年政治学院）
■由于新兴媒体尤其是互联网的发达与普及，不仅导致传播速度和范围的不断扩张，更重要的是，导致了每个媒体使用者都可能成为传播者这样一种新传播时代的来临。
新媒体：一个新传播时代的来临
在中国,互联网发展的20多年，所引起的最深刻变化之一就是，人们从主要是受众到可能都是传播者，人们正在向传统的单向传播过程告别，进行着一场上下之间和平行之间的双向传播的变革。在这一过程中，互联网等新兴媒体已经成为人们生活世界不可或缺的一个部分。
一种新的言路平台和沟通渠道。互联网使社会公众的话语空间扩大了，“网络民意”受到了特别关注，互联网既成为社会公众表达自身诉求的一种途径，也成为相互沟通、获得新知的一种渠道。
一种社会动员的新方式。通过互联网，人们组成各种各样的网上团体或现实团体，这种动员机制的力度在于：人们依据相同的价值观念、共同的情感纽带、一致的现实利益而自愿结合在一起，因此较易形成认同感，并产生共同的行动。
一种满足娱乐需求的新途径。娱乐成为人们使用互联网的一个重要目的。形式新颖的网络娱乐、手机娱乐、动漫、DIY等数字化的新娱乐方式，在当今人们尤其是青少年生活中扮演着重要角色，对于人们娱乐需求的满足，是其他娱乐工具和方式所达不到的，而且这些娱乐中还带有促进学习和成长的功能。
一种表达个性的新场域。互联网上每个人都有交流与传播的权利，从这个意义上说，互联网是真正的大众传播媒介和大众文化载体，人们在互联网上表达着观点、感受、个性和情绪……
一种进行社会参与的新渠道。互联网成为在社会公众与社会管理者之间进行沟通的一种渠道。社会公众通过互联网向政府有关部门提出问题和建议，成为参与公共事务的一种新形式；党政相关部门通过互联网与社会公众进行沟通，成为满足社会公众的知情权和参与意愿的一种新渠道。
传统媒介的传播方式是单向的，互联网的传播方式则是双向的甚至是多向的，这便使任何人在互联网传播空间中都处于平等交流的地位，信息空间向每个人开放，不再存在“绝对权威”，每个人都能获得传播与交流的权利，都能相对自由地表达自己的思想和感情。这一切为“网红”现象的出现提供了最基本的前提。
大众语境：自我表达和社会参与
“网红”火爆的主要原因，是由于其自身的某种特质在网络传播作用下被放大了，更由于与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合。因此，网络红人的产生，是互联网传播发达的背景下，网络红人、网络推手、受众心理以及商业利益等综合作用下的产物。
在中国，随着小康社会的来临，社会成员在自身温饱问题得到解决之后，对更高层次的文化或精神生活的追求，自然地呈现出增长之势。心理性需要、社会性需要，逐渐成为驱动人们社会行动的重要内在动因。
当今社会成员在群体维度上呈现出的需要次序是：生存的需要→发展的需要→沟通的需要→参与的需要→表达的需要。生存的需要是最基本层次的需要，发展的需要则是较高层次的需要，参与的需要则表现为社会性更强的需要，而表达的需要则是心理性和精神性更强的需要。
“网红”的产生，就其本人而言，至少受到以下几种主要需要或动机的驱使：
表达的需要。人们越来越具有展示自己个性、发挥个人才能、实现自我价值等的需要。可以说，对于很多网络红人而言，如果他们的走红是一种有意识努力的话，那么，最基本的动机，与其说是为了成就的需要，不如说是为了表达的需要。
参与的需要。人们逐渐地具有参与经济活动、社会活动、政治活动、文化活动等的需要。当人们最基本的生存需要得到满足之后，对于具有更重要社会价值和精神价值的公共事务的关心程度就会增强。
成就的需要。人们内在地具有希望做成一番事业，获得成功和荣誉的需要。在一个社会处于现代化起飞阶段时，其成员的成就需要则会呈现出增强的趋势。
受着以上需要或动机驱使的人们，在更广大的层面上，还要受到社会文化的影响。今天，作为现代化在社会文化上的一种必然表现，大众文化具有强烈的价值导向作用。大众文化的基本特征是，以现代科技为生产和传播手段，商品化运作，感性与愉悦取向，流行性和日常性。
互联网的发达，大众文化的勃兴，引发了网民在互联网世界中的某种狂欢。人们参与着、沟通着、表达着、娱乐着、宣泄着……在这种狂欢浪潮中，“博客”或 “个人天空”异彩纷呈，点击率锻造着一个又一个“人气明星”。他们进行着各具特点的自我表达，这种自我表达的另一个侧面也就是他们所进行的社会参与，因为他们的传播，尤其是走红，将产生更大程度和不同方面的影响力，这种影响力的一个重要表现就在于，将会进一步引发更大范围的社会大众参与，此外，还将产生一系列的连带效应，尤其是利益效应。在这个时代，成名不仅可以满足心理需要，更重要的是，将会带来一定的实际利益，尤其是形成经济效益。
从单向传播的时代里，人们缺少平等的上下、横向的传播空间，到今天可以多向度、自由地传播，以及在自我表达和社会参与的过程中获得了“走红”的机遇，这是一种时代的突破。然而，拥有了某种权利和机会，与能够承担时代和社会责任的使用这种权利和机会之间，在一些人身上还是脱节的，因此，这种由大众文化所发动的自我表达和社会参与，从历史的角度看，常常还是一种内含悖论的双刃剑。
超越：过度世俗化的负效应
世俗化是现代化起飞阶段社会文化变迁的最主要特征。世俗化在社会价值观上表现出一种强烈的现世取向，其重要表现形式是，人们转而注重对现实生活的关心和参与。世俗化充分地肯定现世生活、肯定感官享受、肯定大众在社会生活中的地位和作用，表现出以个体利益为追求、以感官享受为满足、以当下成效为目标的价值取向。世俗化为市场经济、民主政治、国家法制、社会参与等方面的社会发展趋势进行着社会心理上的准备。总的说来，文化世俗化为现代化所必需的社会动员和社会参与提供了文化心理上的动力源。
今天的中国，由于社会转型的急剧推进，由于市场因素、消费主义的强力渗透，新的社会文化建设与新的社会结构生长之间的不同步，社会价值观变迁呈现出过度世俗化、片面世俗化和偏激世俗化的问题。社会文化在一定程度上失去了应有的神圣性、精英性、高雅性，人们在行动层面上一定程度地表现出为了急功近利，已经不存敬畏、无视廉耻、丧失底线等恶习，这种情势对于亟须理性精神来支撑现代化事业长远发展的民族而言，无疑十分堪忧。现实生活中表现较多的情形是，当新的社会文化尤其是价值观还难以构成社会规矩和自律操守的时候，各种谋利的擦边高招便会争先恐后地粉墨登场。
“网红”的出现以及传播热度的持续走高，不仅会对一般受众的价值观念和生活方式产生特定的影响，而且由此衍生出的实际利益效应也会吸引有关方面的关注，从而催生出“网红经济”。“网红经济”是新媒体与新传播时代的新经济形态，它的产生有其必然性和合理性。然而，它又有其独特性，一方面是经济活动，另一方面是文化活动，因此，活动者所涉及社会伦理的频度和力度就会更加突出，由此引发的社会关注度和争议度也就会相应地增多。尤其是，在巨大的利益驱使之下，部分“网红”为了吸引更多粉丝、获得更多利益，不惜迎合低俗趣味、挑战社会公德，这种现象在对社会良知造成伤害的同时，也会进一步导致自我毁灭。
网络红人作为新传播时代人的自我表达和社会参与的一种独特符号，它的继续存在及其衍生事业的长远发展，必须以合理性的自律作为基本前提保障，在社会法律和伦理许可的范围内做出行动表现。与此同时，或许更为重要的是，社会文化和价值观层面亟须一次判断的重新定位，而粉丝素质以及社会大众的素养也亟须一次再审视与新提升。
“网红经济”是怎么回事
毕夫（广东外语外贸大学）
■凭本事自主创业，为国家创造与输出财富，甚至帮助解决社会就业压力，所有这些都是一般人都能从“网红”身上看到的经济正能量，但除此之外，“网红”还会产生更深层次的经济影响力。
基于“2016年乃网红元年”这一被提前验证的事实，各路资本将“网红”作为又一个大的“风口”踊跃抢筹押注，围绕着“网红”的服务平台公司也如雨后春笋般成长起来。
稀缺的人力资本
毋庸讳言，足量的粉丝是走红的基础。于是人们看到，“Papi酱”聚拢的微博粉丝数高达1200万，其微信公众号的浏览量几乎每篇都是“10万+”，视频总播放量超过2.9亿次，平均每集播放量近753万次；“张大奕”所拥有的微博粉丝数达到了400多万，“天才小熊猫”名下的活跃粉丝为500多万，“同道大叔”的微博粉丝达到了780万，“skm破音”在微博上的粉丝也有108万粉丝关注。
显然，如此强大的“吸粉”能力并非等闲之辈所能为，“网红”们或以俊俏的脸庞吸引人，或以搞笑的动作逗乐人，或以幽默的语气取悦人，或以犀利的思想折服人……只要能够得着的才技都无所不用其极。除此之外，为了增强自己对粉丝的黏性和进一步扩大粉丝阵容，许多“网红”每天至少要花两三小时的时间与粉丝进行频繁的互动，而粉丝们也会主动帮助自己的偶像在各大社交媒体平台上进行传播。由于粉丝们的热捧，不少“网红”走红程度有从一个平台向全网扩散的趋势。
展现出超强“吸粉”能量之后，“网红”们接着会各显神通地大展粉量转化的拳脚功夫，即将粉丝的注意力转化为购买力。因此，人们发现，身边的“网红”实际上成了名牌包包、鞋子、出国旅游、高档餐厅以及各种各样的奢侈品或网上商铺链接的“代名词”，由此成就了一种全新的产业形态——“网红经济”。据第一财经商业数据中心发布的《2016中国电商红人大数据报告》，2016年红人产业产值预估接近580亿元人民币，远超2015年中国电影440亿元的票房金额。
观察发现，“网红”的变现主要通过微商、广告和打赏等3种渠道。张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”中5000多件商品竟在两秒钟内被“秒光”，所有新品在3天内基本售罄；而在淘宝平台上排名前10的“网红店铺”年销售额均已过亿。作为“2016年第一网红”，“Papi酱”不仅得到了1200万元的融资，而且首次广告拍卖了2200万元的高价；而在社交平台上，“天才小熊猫”和“同道大叔”的对外单条广告报价双双突破了10万元。至于那些直播平台上的“主播”则可以随时收到粉丝们抛来的赏钱，一个单链接下来，每天将过万的真金白银装进自己的口袋也不是难事。统计表明，国内“网红”的月收入多在2万元上下，知名“网红”一个月可揽收20万甚至100万元。
显然，无论是按照强于凡人的“吸粉”之力来考察，还是依据超于常人的变现之功来评判， “网红”都算得上是稀缺的人力资源。
经济学价值
凭本事自主创业，为国家创造与输出财富，甚至帮助解决社会就业压力，所有这些都是一般人都能从“网红”身上看到的经济正能量，但除此之外，“网红”还会产生更深层次的经济影响力。
一方面，“网红” 对于传统经济与产业的改造与激活功能不可小视。关注变现的“网红”通过特定垂直圈子实现精准营销，互动环节又能增加对用户的黏性，在其为普通产品增加了情感溢价的背后，其实是一个新型消费群体的兴起。这种全新消费势能的壮大可以形成对日渐式微的投资、出口等传统增长动能的有效替代，从而增强经济的可持续性。
另一方面，为了提高粉丝注意力的转化率，“网红”会对粉丝进行深度挖掘，包括调查粉丝的消费习惯、审美情趣，并为粉丝推出定制产品，而且粉丝也可以参与到产品的设计中来，由此产生了一种全新的商业模式——C2B（消费者驱动商业模式）。而在这种模式下，企业可以通过柔性化生产实现与市场的无缝对接，并取得零库存的管理效果。不仅如此，围绕“网红”展开的产业链条还在不停地延伸，产生诸如“网红孵化公司”“网红培训班”和“网红营销公司”等新的业态，由此带动国内服务业的壮大和产业结构的不断升级。
再者，虽然商业变现在“网红”手中实际就是一种营销，但确实是一种有别于传统营销的全新营销理念与模式。与受众在传统的广告营销下只是被动地接受完全不同，粉丝看重的是“网红”的人格魅力，因此即便是他们的埋单行为也是一种主动性选择。不仅如此，粉丝们在购物的同时还乐于把自己的喜好传播给别人，这种基于交互的涟漪效应更是在传统营销身上所不可能发生的。重要的是，“网红”还是鲜活的“人”，“网红”做的事情是“人与人的连接”，因而所传播的东西更显人性化色彩。以此而言，“网红”既能作为品牌传播的杠杆，实现品牌的溢价；又能深度挖掘营销的价值，赋予营销新的灵魂。
让“网红”走得更远
然而，“网红”都有一个保鲜期，当粉丝对其新鲜感消失之后，其面对的只能是粉丝流失的无奈以及热度的下降；另外，不少粉丝的无厘头追捧也在回归理性，“网红”如果没有特别的东西让他们留住，就只能接受粉丝“用脚投票”的结果；还值得注意的是，“网红”从形象设计到内容推送已现同质化趋势，互相抄袭与模仿的现象十分严重，这种趋势若继续发展下去，网络红人的“吸粉”能力会逐渐苍白。正因如此，“网红”需要通过对自己的深度打造与重塑以及寻求必要的资源策应来巩固与延长自己的职业周期。
首先，“网红”走红的基础是特定的粉丝群体，因此，“网红”要红得持久，必须具备持续稳定的内容创造能力。其次，随着“网红”市场的规模化，“网红”面对的竞争将更加激烈，因此，有必要选择与平台公司的合作以规避成长中的风险。第三，基于“网红”具有速成性特征，为了克服因快育速成所出现的营养不良以及后力不济的短板，“网红”应当寻找与开辟可以落地的IP（知识产权）路径，即创建自有品牌，建立稳固的商业模式。最后，“网红”是内容制造者，但更应是健康文化的发布者与守卫者，寻求与主流价值观的契合应当是“网红”在道德与节操上的修为。
