张泉灵最新演讲：时代扔掉你的时候，连 一声再见都不会跟你说  先跟大家分享一个故事。 我前天在朋友圈里看到一篇文章，是一个东北人讲述 自己的故乡，我读了感触挺深的。这篇文章里面，作者讲 了一个案例，他说：他爷爷有一年给他打电话，特别着急 ，说你们俩夫妻别在北京混了，赶紧回哈尔滨吧，这儿有 好事情，这儿的环卫局在招环卫工人，不是临时的，是正 式的，而且给上保险，2000多元/月，可好了。如果你不是 一个东北人，可能理解不了“体制内、有保障”这六个字 的魔性，也就更理解不了作者爷爷为什么会如此看中一份 2000元/月的工作了。 但我可以告诉大家的是，后来哈尔滨招环卫工这个岗 位时，报了几千人，其中200多人有完整本科学历，甚至还 有硕士毕业生。我不知道这些硕士在走进大学校园时，甚 至在完成他们硕士论文时，他们有没有想过自己将来竟然 会去做一个环卫工。 当然，在中国政治正确的语境里边，我们还是比较强 调“人人平等”，强调职业无高低贵贱之分，但实际上 ，不同的职业对社会的贡献还是不一样的。那么为什么会 有这么多大学生甚至硕士生去选择走环卫工这样一条路呢 ？ 借着这个案例，我想表达的是，我们这一代人活得特 别不容易，因为这个时代的变化太快了，但我们内心的价 值观有可能停留在上一个时代，甚至在上上一个时代。 这个故事里的爷爷，我相信他的价值观其实还在工业 化和城市化的早期，他相信一个不变的体制、一个不变的 单位，一个体制内可以每个月给你固定工资的人生状态是 最有安全感的，他完全不知道在外面世界里发生了多大的 变化。 面对变化的焦虑感，其实在两年前也发生在我的身上 ，很多媒体会问，你当着央视的主持人，为什么要去改变 身份，做另外一个职业，你当时到底是怎么想的？我通常 开玩笑说，我在央视面临这样一个状态，就是一开始的时 候会有人说：泉灵姐，我特别喜欢你。后来有人说：泉灵 姐，我妈特别喜欢你。再有人说：泉灵姐，我奶奶特别喜 欢你。我特别担心很快就没有人喜欢我了，我就离开了。 这是一个玩笑，但真实地反映了我内心的焦虑，这个 焦虑是其实我的外部环境已然在发生巨大的变化。我极其 担心的是一个做传播的人，最后在自说自话、自怨自艾、 自恋自哀，我们晚清不知道真正想说服的人在哪里，他们 是怎么想的，他们如何看待这个世界的变化。除了这种焦 虑，对我而言，更大的恐惧来自于你明明知道世界在变 ，变得如此之快，变得如此无孔不入，进入你的方方面面 ，但是其实你并不知道它是怎么变的。 我儿子最喜欢去自然博物馆，每次到了那儿，我也跟 着会看到寒武纪的生命大爆发段落。有的时候，看着那个 图版时，我就会想，最早一批大陆崛起，然后从海底开始 把自己的鳍变成四肢走上大陆的动物，他们有安全感吗 ？历史的演变经历了，从大陆崛起，到陆生动物，再到哺 乳类动物，最后到人类，但毫无疑问第一批走上大陆的动 物，一定死亡率特别高，他们痛苦，不如在海洋里得心应 手。我要不要做这样的人？大趋势没问题，但是我们生命 如此有限，我们是否要冒这样一个险。这是我两年前面对 的一个问题。但是我实在太好奇了，我是一个充满了好奇 心的人，所以即便痛苦，即便要离开自己的舒适区，即便 会造成更大的焦虑和不安全感，但是我决定迈出这一步。 这一步在外界说起来，是华丽转身，但坦白讲，一点 都不华丽，这个过程可痛苦了。但人生毕竟有限，如果我 能在一辈子，尝试两种完全不同的生活方式，面对着完全 不同的世界，而且相比于现在的世界，另一个世界又代表 着未来的趋势，我愿意冒这个险，我的好奇心驱使我做了 这个决定。 跟大家分享几个我自己体验到的，可能在原来环境里 很难去理解的，到底这个时代在发生什么样的变化？互联 网、移动互联网、人工智能，甚至最近被谈论非常多的区 块链，他们在怎么改变我们这个世界？大的理论我不多说 ，给大家分享几个小的案例。 案例1 我的一个朋友，文怡，早期在各种电视台上各种教人 做菜的节目，后来在网络上她变成了KOL，是意见领袖、网 红，干的也是也教大家怎么做菜，但有很多粉丝。有一天 她突然想能不能教大家做菜以外，把在厨房里用的工具、 锅、案板各种好的东西跟粉丝分享？一个个体，搭乘上互 联网能量时能有多大呢？有一天她决定要卖一个产品，三 块案板，就是厨房里中餐用的剁的、切的，生熟分开的三 块案板。在我们这一代人（70后），你们认为三块案板应 该多少钱？我们心目当中几十块钱一块，贵一点也一百多 块钱，但她这三块案板最后卖了1500元。 当时我这样一个对价格不敏感的人，第一反应都是凭 什么，为什么这么贵？她很快说服了我，她说服我的理由 ，在消费领域直接能够抵达你内心的焦虑是最能够让你掏 兜的。她说：你们家的案板常年在提供霉菌，因为中国人 习惯用木头当案板，那个东西又浸水，总是不干，总有一 些水和汁渗透到木头纤维底下，案板上一块一块发黑，都 是霉菌。粗浅的医学知识告诉我们，霉菌是致癌的重要物 质，这个案板把这么厚的木头压缩到这么薄，表面致密 ，不会有任何的霉菌，没有任何涂层。我立刻被说服了。 虽然1500元，三块案板远远超过我认为的价格，但是在我 的生活里是有需求的。 这么被我说服的人有多少呢？在一个小时之内，案板 卖出去了1万块，这个量，相当于这个德国品牌一年在整个 亚太的销量。她第二次再提请这个公司能不能再给搞1万块 的时候，那个公司都疯掉了。因为在原来的销售体制环境 下，没有办法想象这个东西居然可以有一个人给我订了第 二次全年亚太的销量。这是互联网特别神奇的地方，能迅 速放大单个人的力量，只要你吸引了足够多的注意力，让 别人相信你，单个人可能能超过一个公司在整个亚太一年 的销量。 案例2 这个时代，我们的不安全感，不仅仅是别人家的传奇 ，更重要的是在原来你非常熟悉的领域里，你认为自己就 是专家，但实际上怎样呢？未必哟。我最近一段时间在跟 一个服装类消费企业打交道，这个企业是A股上市公司，仅 服装类年销售量大概在50亿-60亿，全国有数千家门店，绝 对行业当中的资深。我去看了他们线上淘宝的店，突然意 识到他们其实没有理解这个时代的变化，为什么？因为他 们把淘宝的店当作了一家店。 而在我看来线上是一个新的渠道，淘宝的一家店不是 一家店。觉得听懂我这句话在说什么的举手，我相信大多 数人并不知道我在说什么。包括卖服装资深的专家，在服 装行业里几十年，每年还有50亿-60亿销量的品牌，其实一 开始都没理解我在说什么。在他们看来，我在全国有几千 家门店，现在淘宝也很火，所以我也去淘宝开一家店就好 了。对不起，这是完全不一样的一件事情，线上淘宝是一 个全新的渠道，不是一家你在互联网上开的门店。 如果我在北京王府井开一家店，这家店主要位置在王 府井，往来的人以王府井旅游人口为主，目标客户大概能 够确定，在线上，这一家店有可能东北的人进来，有可能 广州的人进来，但如果线下卖服装的话，9月份，在广州可 能卖主流是短袖，在东北已经卖羽绒服了，如果是线上一 家店的话，你的主业应该呈现的是什么呢？所以才会卖不 好。理论上是一个全新的渠道，一个东北人点进来和一个 广州人点进来，看到的主页应该是不一样的才对；一个男 人点进来和一个女人点进来，看到的主页不一样才是对的 ，一个东北手机号的人出现在了广州点开你的店面，你应 该问他：请问你要切换你的城市吗？用这个问题的答案来 判断他是打算过两天在东北收货，还是因为到了广州，因 为带错了衣服需要紧急发货。真正好的服装零售品牌，线 上线下销售比例是50：50，线下销售50%，线上销售50%。 而这个公司，一个A股上市公司，一个曾经的龙头企业 ，到目前为止线上销售额只占到它整体销售额不到5%，只 是一个词的差别，把它看作是一家店还是一个渠道。当你 理解了背后变化时，整个管理体制、思路都会发生变化。 比如把它当做线上一家店时，可能认为它就是你品牌的奥 特莱斯，所有库存卖不出去的，全扔到那个店里。如果当 做一个新的渠道、新的趋势，甚至有可能把它当做你的分 销会前面那一段的实验品，比如有一个新品上来，应该先 开一个分销会吗？不对，应该扔到线上去，看线上数据 ，知道到底是北京人喜欢还是天津人更喜欢这身衣服，哪 个地域卖得更好，应该把衣服扔到那个地域，而不是等库 存不好的时再退回来。所以整个逻辑会发生巨大的变化。 即便在中国今天竞争最激烈的行业里，大家觉得最熟 悉的行业——白酒。服装还有不断品牌的变化，有时代 ，有时尚。白酒传统，大家都觉得白酒是年份酒好，越传 统越好，前头还有神一样的茅台，市值快过万亿了。你觉 得还有新的白酒品牌的活路吗？即便有电商，大家都在摇 头说，没有新的白酒品牌的活路。你们记得最后一个全国 性白酒品牌是什么？天之蓝、梦之蓝，因为搭上了电视最 后的辉煌时代。电视是最后的大众媒体，今天的互联网即 便有9亿日活、10亿日活，也是一个分众媒体，因为我们每 个人看得互联网是不一样的，但电视台、新闻联播一响起 时，是大众媒体覆盖面，同时覆盖几亿人可以同时看到 ，通过电视的力量推出最后一个全国性白酒品牌，这个品 牌是天之蓝、梦之蓝。在此之后似乎看不到这样一个快消 品品牌能够迅速崛起，成为全国性品牌，特别是在白酒行 业里。特别有意思的是，最近三年，伴随着移动互联网和 社交媒体诞生了一个新的品牌——江小白，针对的是年轻 人。 这个品牌做了几件事情： 1.更了解了90后消费者和70后消费者有什么不同，很 多现在还在做传统行业的人会这么看待自己的品牌和品类 ，如会认为我是卖白酒的，着什么急？酒要醇的好。所以 20岁不喝白酒，不喝就好了，等着你到40岁变成我的用户 。这一类人是我等着你。 2.要分析的人，90后和70后要喝白酒的人到底发生什 么变化呢？有一个特别重大的变化，其实就是一个消费心 态上。我们想象70后怎么喝酒的？一般攒十来个人，说几 个人喝白酒，怎么也得凑够五个人或者至少四个人，才愿 意开一瓶白酒，因为你内心清醒地算了一下，每个人喝二 两半，就开吧。最后四个人互相迁就，开了一瓶白酒。这 是70后的社交特点。 90后有一个特别大的社交属性，他们在社交环境里 ，第一，不愿意迁就你，也不需要你迁就我。所以如果要 喝白酒的话，我一个人想喝白酒，不劝你们，你愿意喝什 么就喝什么，但是你也别劝我来跟你喝一样的，就意味着 白酒的包装要小瓶化，变成二两、半斤的，我一个人可以 作主的，年轻人更容易购买它。 以前也有小瓶，二锅头就有小瓶，但是90后除了更个 性化之外，酷是他人生当中非常重要的一个字，他消费的 时候不仅仅是消费里面的乙醇，消费的是一种生命状态 ，就是酷不酷。你觉得他拿一个小二放在旁边会很酷吗 ？不酷。这个事情他会转发朋友圈吗？菜上来都会手机先 吃，不能让一瓶小二放在菜边上，就变成不酷的东西。不 仅这个东西要小，一个人能喝，价格合适，喝得起，喝着 不差，喝不坏，要酷。江小白很酷。 江小白包装上有一句话，就是所有喝江小白的人所提 供的，那句话可能非常打中你此刻的心情，比如有一句话 可能是“其实对喝酒的人来说，重要的不仅是谁陪你喝 ，更重要的是谁在家里等你”，有各种各样这样的话。你 想想一下你是喝酒夜归的男子，把这样一句话发在朋友圈 里的时候，你的老婆有没有可能原谅你多一点。 这些话怎么来的？当你进入社交媒体，用江小白的订 阅号或小程序的话，都可以说“我要说”，你是可以说你 喝酒时想说的话，如果你脑子里突然空白，不知道说什么 的时候，它给你提供各种语言的模板，可以在上面改，还 可以上传自己的照片，每过一段时间，江小白选择一下 ，印在他们的酒瓶子上。如果那句话那一刻打中了你的心 ，如果那句话是你发起的一句话，你会不会放在你的朋友 圈里。 今天的主流媒体是谁？是朋友圈啊，同学们，因为你 们的时间都在那里面。所以，对于江小白来说，一个喝白 酒的人不仅是一个消费者，同时是一个传播节点，免费的 哦；不仅是一个传播节点，还是一个内容提供者；不仅是 一个内容提供者，是整个品牌的参与者。 也就是说，即便在最传统的行业里面，当你发现你的 品牌传播渠道已经从一个电视台的大众媒体变成以个人为 节点的社交媒体时，所有的产品设计、所有的传播渠道、 所有的思路都是发生变化的，即便在白酒这样一个传统行 业里，都会有新的公司的崛起。 案例3 吃过周黑鸭的请举手，吃过德州扒鸡的请举手。周黑 鸭在香港上市时，一年销售额接近30个亿，利润7个亿。德 州扒鸡三百年的国家级名品，大概今年可以卖到5个亿。周 黑鸭才几年？德州扒鸡这么高的知名度。你可能反应说德 州扒鸡门店少，德州扒鸡目前有1500家门店，周黑鸭和它 差不太多，都是卖禽类，他们之间一个非常传统，一个新 崛起的企业，之间有什么不一样？如果不仔细想，会觉得 它们其实很相似，卖鸡卖鸭能有多大差别。今天去德州扒 鸡，说一个辣的，一个不辣的，这不是重点，今天去吃德 州扒鸡还是挺好吃的，有它的拥趸。他们之间到底不一样 在哪儿呢？ 德州扒鸡的历史是跟着中国了交通线演进的，德州扒 鸡的大盛时期发生过两个阶段，第一是随着大运河走向了 全国，第二是随着铁路走向了全国。以交通线为主要思路 的德州扒鸡，直到今天主要的门店是跟着高