在广播电视公益广告创作 培训班上的讲话 田进 同志们： 　　中央领导同志高度重视公益广告尤其是广播电视公益 广告工作。这个培训班既是广播电视公益广告创作培训班 ，也可以说是一次广播电视公益广告工作会议。主要任务 是：深入学习贯彻习近平总书记系列重要讲话精神，特别 是习总书记在文艺工作座谈会和党的新闻舆论工作座谈会 上的重要讲话精神，积极引导广播电视公益广告创作坚持 正确方向，强化责任担当，多出优秀作品，增强社会影响 ，努力推动广播电视公益广告创作实现更大繁荣。 　　这次培训班针对广播电视公益广告创意、创作、制作 、传播安排专业课程，由播出机构、高等院校等相关领域 专家授课；邀请被称为“我党第一支电视公益广告”《我 是谁》的创作团队介绍经验；邀请政府相关主管部门负责 同志作政策解读；邀请专家对总局扶持的优秀作品和国外 优秀作品作案例分析。这是一次有理论、有实践、有政策 、有案例的培训，可以说，内容十分丰富，针对性很强 ，相信对进一步繁荣公益广告创作将起到积极的作用。 　　借这个机会，我讲两点意见，和大家交流，供大家参 考。 　　一、充分认识做好广播电视公益广告的重要意义 　　“知者行之始，行者知之成”。思想是行动的先导。 我们常说，思想认识的高度决定推动工作的力度。思想认 识不到位，就不会有高度自觉的实践行动。做好广播电视 公益广告宣传，首先必须充分认识公益广告宣传的重要意 义。 　　——做好广播电视公益广告，是履行党的新闻舆论工 作职责使命的必然要求。习近平总书记在党的新闻舆论工 作座谈会上明确提出了新闻舆论工作48个字的职责使命。 总书记在要求党的新闻舆论工作各个方面、各个环节都要 坚持正确舆论导向时，明确强调广告宣传和新闻报道、专 题节目等一样，也要讲导向。总书记讲话中关于广告的论 断，蕴含着深刻的思想内涵，我们一定要认真学习、深入 领会。这里面有两点特别需要我们很好地理解和把握：第 一，广告是宣传。说到广告，人们一般首先想到的是推销 商品，但总书记这里强调广告是宣传，也要讲导向。第二 ，广告宣传和其他节目一样，都必须忠实履行新闻舆论工 作48个字的职责使命。广播电视公益广告不推销特定商品 和服务，专注传播公益思想、公益价值，具有生动形象、 短小精悍、传播快捷、冲击力影响力强等特点，深受人民 群众欢迎，在广告宣传乃至整个新闻舆论工作中都具有重 要地位，在宣传党的路线方针政策、普及大众科学知识、 传播当代主流价值、弘扬优秀传统文化、传递社会正能量 等方面，发挥着不可替代的作用。我们必须从加强党的新 闻舆论工作的高度，从认真履行新闻舆论工作48个字职责 使命的角度，来认识和把握广播电视公益广告宣传，进一 步重视和做好广播电视公益广告宣传。 　　——做好广播电视公益广告，是践行媒体社会责任担 当的必然要求。广播电视是十分普及的现代大众传媒。大 众传媒为大众，社会责任是广播电视与生俱来的天职，是 广播电视的立身之本。当前，市场经济深入发展，传播环 境纷繁复杂，新闻媒体时时都面临着各种利益的诱惑和社 会责任的考验。只有树立和秉持高度的社会责任感，切实 承担起社会责任，广播电视才能为大众所接受，受大众尊 重，才能挺起自身发展的骨骼和脊梁。广播电视公益广告 被称为“广告的良心”，是广播电视践行社会责任的必然 之举和有力载体。实践证明，近年来，广播电视制作播出 的一系列公益广告，涉及保护生态环境、建设诚信社会、 传承优秀文化、关爱弱势群体等等，都生动诠释了大众传 媒的社会责任担当，取得了很好的效果。加强媒体社会责 任建设，彰显媒体社会责任担当，也要求我们进一步重视 和加强公益广告宣传。 　　——做好广播电视公益广告，是加强媒体品牌建设和 提升公信力影响力的必然要求。随着数字、信息、网络技 术的迅猛发展和传播渠道的日益多样，媒体格局发生深刻 变化，媒体竞争也日趋激烈。媒体的竞争，说到底就是品 牌的竞争，就是公信力影响力的竞争。广播电视公益广告 因其传递倡导的主题和内容服务于公众利益，易于在公众 心中建立起诚实、守信、公道、正派的信任度，易于获得 公众的品牌认同、喜好和忠诚，非常有利于广播电视的品 牌形象和提升公信力、影响力，非常有利于广播电视在竞 争中发展壮大。特别需要指出的是，一味追求品牌的商业 价值、商业利润而忽视公益理念、公益价值的滋润，忽视 公益广告宣传，有的虽然短时间内能够获取一定的经济利 益，但其效益、品牌和发展都是不可长久、不可持续的。 因此，从广播电视赢得竞争、加快发展来看，也需要我们 进一步重视和加强公益广告宣传。 　　正因为公益广告如此重要，中央高度重视，刘云山、 刘奇葆等中央领导同志多次作出重要指示批示，总局党组 也把公益广告作为一项极为重要的宣传任务来抓，先后实 施了一系列的政策措施和工作举措。我们很高兴地看到 ，近年来，各地各部门认真贯彻中央指示和总局部署要求 ，积极行动，狠抓落实，各方面都取得显著成绩，整体呈 现快速发展的良好态势。突出表现在这样几个方面。 　　一是作品创作播出的数量迅猛增长。广播电视公益广 告目前已进入到创作播出的快车道，数量增长十分迅猛。 自2013年以来，各地各单位围绕中国梦、讲文明树新风、 关爱留守儿童、孝敬老人、文明诚信、消防安全、安全用 电、环境保护等人民群众关心关注的问题，以及国家发展 、膳食营养、医疗健康、保护非物质文化遗产、邻里关系 、反对家庭暴力等社会发展进程中的热点焦点问题，每年 新策划创作的广播电视公益广告均超过数万条，播出次数 也以千万计。今年前三个季度，据不完全统计，全国各级 广电机构新创作公益广告累计超过11万条，播出次数 2300余万次，时长超过2400万分钟。同时，在短短的几个 月内，各地还新创作了近2000条税收、禁毒和敬老爱老助 老题材的公益广告，以参加相关题材的征集活动。 　　二是受众满意的优秀作品不断涌现。在数以万计的作 品中，每年都涌现出一些深受公众喜爱、广为流传的优秀 作品。比如，2014年总局扶持的中央电视台《关爱老人之 打包篇》聚焦“孝敬父母”这一主题，讲述身边人的真实 故事，引起广泛共鸣，还获得了第60届戛纳国际创意节 “影视类”铜狮奖，这也是我国广播电视公益广告首次在 这个奖项中获奖。2015年总局扶持的上海广播电视台《中 国共产党在路上》聚焦“坚持中国共产党领导”主题，充 分运用电视技术手段和电视媒体优势，节奏紧凑、画面精 美、语言简洁、层次分明地向广大观众展示了我国改革开 放以来各行业各领域的发展变化，得到广泛认可。要特别 点到的是，今年火遍大家“朋友圈”的公益广告《我是谁 》，以短短60秒钟的镜头语言，展现了我党是劳动人民的 普通一员，永远密切联系群众、全心全意为人民服务的根 本宗旨，传递出“我是中国共产党，我一直就在你身边 ”的主题，一经播出后立即引发社会各界接力转载、评论 和点赞。这类精心制作的好作品还有很多，也基本都列入 了总局扶持范围，不再一一列举。这些优秀作品在主题选 取、创意技巧、表现手法等方面，都很是下了一番功夫 ，能够以小见大，亲和力贴近性强，深得社会各界喜爱。 　　三是创新宣传的典型做法更加多样。总局和各地在广 播电视公益广告宣传工作中，探索形成了一些值得总结的 好做法好经验。比如，总局和国家老龄委开展敬老养老助 老主题公益广告征集评选活动时，首次设置网络展播和投 票环节，15天内就征集了1490余万次网络投票，扩大了活 动影响。北京、河北等省局也都借鉴总局经验，联系财政 分别设立专项资金鼓励公益广告宣传。播出机构也做了很 多有效尝试。在创作上，中央人民广播电台、中央电视台 除了专职团队进行集体创意创作外，还采取定制化的方法 ，向社会机构定制特定题材公益广告，提升针对性和专业 性；江苏、河南、陕西、黑龙江、安徽、辽宁等地的一些 台或成立“创意策划工作室”“创意包装中心”“专职创 意创作团队”等专职部门，负责公益广告策划制作工作 ，或设立资金向社会机构定制公益广告。在播出上，中央 人民广播电台推行制度化播出，每个频率每月需按时将当 月公益广告播出情况，形成书面材料提交台资产管理中心 备查，确保播出渠道畅通。在管理上，辽宁、湖南、江西 赣州、湖北咸宁等台制定“管理办法”“发展规划”“奖 惩办法”“工作条例”等规章制度，明确公益广告宣传与 负责人业绩挂钩；湖南长沙、湖北随州、天津宁河、河北 滦县、宁夏中宁等台建立考核机制，通过选题会、制播会 、点评会等形式，评估公益广告创作和宣传效果。这些 ，都有力地促进了优秀公益广告的播出。 　　四是社会广泛参与的氛围初步形成。近年来，总局通 过完善规章制度、推进作品共享、组织经验介绍、表彰先 进典型等举措，持续引导社会各界参与广播电视公益广告 创作。特别是2014年以来，总局设立广播电视公益广告专