广告语言特征探析 在市场化、信息化的社会里，以宣传商品、沟通产销、传播服务为目的的广告 活动愈来愈活跃。广告具有功利性，是联结商品与消费者的桥梁，在现代社会生活 中具有十分重要的地位。好的广告是企业推进器，好的广告也是消费者的良师益友 。“在广告的创作中，充分表达广告的信息内容，刺激消费者的心理需求，最终实 现购买行为，这一切都有赖于广告语言的运作。”广告语言的艺术性和表达效果是 广告成功的关键所在，所以，研究广告语言的特征，精心设计广告词，提高广告的 宣传效果，对实现广告的价值具有十分重要的意义。 一、真实性 赢得消费者信赖的广告必须是内容真实的广告，因此广告语言首先应该是真实 可靠、言而有信的，这一点既是对广告的原则性要求，也是广告创作者应具有的道 德规范，更是维护消费者利益、对消费者负责的具体体现。只有语言真实的广告 ，才能获得消费者的信赖，广告的价值才能得以实现。 广告语言应该客观、真实、准确，言之有据，广告语言中对商品或者服务的功 能、作用、效果等的承诺式表达，必须恰如其分、真实可靠。比如，柯达全自动相 机的广告语：“你只要按下快门，余下的一切由我来做。”其广告语言表达了柯达 相机的调距、调焦和光圈等工作无需拍摄者动手，全部由相机自动完成的事实，柯 达相机也因此赢得了全球用户的信赖和支持，成为全球畅销的品牌。反之，一些广 告中出现的“一流”“首家”“唯一”“独创”“誉满全球”“无与伦比”“举世 无双”“药到病除”“百分百”等言过其实的词语，一看就让人难以相信，这种语 言的表达令人反感，广告效果也会大打折扣。依据武汉市消协一则市场抽样调查 ，认为广告语言“基本可信”的占50%，认为广告语言“完全可信”的占25%，这说 明大部分消费者对目前有些广告语言的真实性还是存置疑态度的，他们对那些言过 其实的虚假广告还是有所认识的。因此确保广告语言的真实性是实现广告价值的基 础。 二、简明性 现代化的社会是一个快节奏的社会，很难想象人们会花费很多的时间去阅读一 个长篇幅的广告，这就要求我们在制作广告文案或广告语时做到言简意赅，用最简 洁的语言宣传产品，并起到吸引受众的作用。现在，高昂的广告费用支出也需要我 们减少广告的版面和时长。广告的语言应达到一字值千金的效果，通过一两句最吸 引人、最打动人的语言，准确传递出广告的信息，让人们在接触到广告的瞬间产生 深刻而美好的印象，激发浓厚的兴趣，产生强烈的购买欲望。正如美国广告专家马 克斯·萨克所说：“广告文稿要简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句 子或复杂的句子。”做到简洁而又突出主旨，需要广告的每一个句子、每一个词语 都要直接或者间接地指向广告的主旨。 广告语言的简明性，要求广告制作者在充分熟悉产品特点，仔细研究顾客心理 的基础上，用具有代表性的文字画龙点睛，让人们一目了然。比如“全心全意，小 天鹅。”“海尔，真诚到永远！”“维维豆奶，欢乐开怀。”“爱生活，爱拉芳。 ”“穿爱康，走四方。”“伯乐知骏马，骏马是东风！”等广告，语言简洁明了 ，宣传了产品的主要信息。因此，一看就清楚、一听就明白的简明广告自然会受到 受众的欢迎，这也是企业广告成功的关键所在。 三、生动性 生动的语言可以大大增强广告的感染力。语言的生动性就是通过表达使读者若 置身于语言表达的情感中，用语言诱发感情。广告语言的终极目的就是打动消费者 ，让消费者对广告的内容产生浓厚的兴趣，激发消费者的联想，诱发消费者的情感 萌动，促使消费者产生消费的欲望和行动。如果广告能够通过生动的语言给消费者 强烈的鼓动，并且留下无限美好的回忆，让消费者在情感上产生共鸣，从而认同它 、接受它，甚至主动传播它，那么，就会大大提升广告的价值。 法国雕塑家罗丹说：“生活中不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛。”广告要 生动逼真地再现商品和服务的特点，抓住消费者的心理需求，就需要在广告文案或 广告语的制作过程中仔细研究商品和服务的特点，结合心理学、社会学等学科的相 关知识，运用多种语言表达方式和修辞方法，对文字进行反复的推敲、锤炼和修改 ，最大程度地追求语言文字的表达效果，创造性地编制广告文案或广告语。例如禁 烟公益广告“吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。”抓住了 战争、饥饿、瘟疫的危害及人们对其恐惧的心理，生动地再现了吸烟的危害性，起 到了极大的震慑作用；禁毒公益广告“吸毒不仅是吸掉你的家产，而且是吸掉你的 家庭，甚至生命。”一句话非常生动地揭示了吸毒的危害，撼动人们的内心，广告 效果极强，比起那些呆板、陈旧的说教，显得新鲜活泼，效果也好得多。再如一则 首饰广告 “为了她的生日——请献上你纯金般的心”。荷兰一家旅行社的广告“请飞往 北极度蜜月吧！因为那里夜长24小时。”这些广