探索媒体融合机制全面挺进主战场 构建媒体深度融合新生态调研报告 随着人工智能时代的到来，舆论生态、媒体格局、传 播方式发生深刻变化。而xx媒体的组织架构、生产流程及 管理体系大多是第二次工业革命生产力背景下的产物，与 人工智能时代的发展需求不匹配，迫切需要广泛开展调查 研究，对加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局 这个重大课题，交出xx媒体的时代答卷。 自党中央部署开展学习贯彻习近平新时代中国特色社 会主义思想主题教育以来，xx广播电视台（以下简 称“xx”）把加强理论学习和深化调查研究结合起来，围 绕媒体深度融合、全媒体传播体系建设等发展难点与发力 重点，带动党员干部结合实践学习、带着问题思考，通过 主题教育解决实际问题，推动中心工作，真抓实干，务求 实效，以新气象新作为推动高质量发展，成立了“xx媒体 融合机制探索”调研组，对当前xx媒体深度融合的现状和 突出问题以及今后的机制建设进行调研。 调研组面向全国各级xx媒体发放了x万余份调查问 卷，最终收回有效问卷xxxx份，并前往xx省广播电视总 台、xx广播电视台、福建省广播影视集团，以及xx省宜 春、赣州、大余、都昌等市县级融媒体中心学习考察，运 用问卷调查、蹲点调研、面对面访谈等多种形式，深入调 研各级xx媒体在推进主力军全面挺进主战场，构建媒体深 度融合新生态工作中的具体做法、成效与存在的问题，并 针对摸排归纳的问题提出了相应的解决策略。 一、xx媒体融合发展的现状 党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度 重视媒体融合发展，采取了一系列重大举措，媒体融合发 展已成为事关大局、全局的国家战略。十年来，在中央顶 层战略部署有力指导推动下，从中央到地方，各级xx媒体 以打造新型主流媒体、构建全媒体传播体系为目标，主力 军全面挺进主战场，以优质内容构筑流量高地、用先进技 术夯实转型底座、以持续创新打开未来空间，推动核心竞 争力向新媒体全面转移。 1.全媒体阵地版图不断拓展。近年来，各级xx媒体推动 主力军全面挺进主战场，整合主要新闻力量，组建融媒体 新闻中心，倾力打造自主可控的自有平台，不断优化新媒 体传播矩阵，央视频、芒果TV、xx观察、看看新 闻Knews、大象新闻、触电新闻等一批自主可控的新型传播 平台、主流媒体账号成为“头部顶流”；xxx旗下新潮国货 内容电商平台“xx”、xxxx集团旗下重大文化传播平 台“xx”、xx客户端有限公司旗下的xx5G智慧文旅平台等 一批融合新业态层出不穷，不断开拓深融新境界。媒体融 合从物理层面上升到价值层面，实现了更好更快更深入的 价值引领。 同时，主流媒体抓住机遇，积极入驻头部商业平台。 相关数据显示，截至2022年底，主流媒体在抖音、快手平 台拥有xxx个百万级以上粉丝量的账号。2022年，省级台共 发布xxx.x万条新闻短视频，播放量高达xxxx.x亿。主流媒 体凭借内容优势，与商业平台形成了“主流生产+头部引 流”的合作新模式及传播新格局。 2.现象级融媒体产品不断涌现。近年来，各级媒体抓住 建军xx周年、党的十九大、改革开放xx年、新中国成 立xx周年、中国共产党成立xxx周年、xx冬奥会、党的二十 大等重要时间节点，以脱贫攻坚、乡村振兴、生态文明建 设、抗击疫情、高质量发展等重大主题报道为“竞技 场”，利用文字、图解、Hx、音视频、直播等全媒体报道 方式，推出了一批现象级融媒体产品。 比如，在庆祝建军xx周年之际，人民日报推出互 动Hx《我的军装照》，上线xx天浏览量突破xx亿，在朋友 圈形成刷屏之势；庆祝中国共产党建党xxx周年，重庆华龙 网推出“人间正道是沧桑——百年百篇留声复兴之路”专 题，线上浏览量超x亿人次；党的二十大期间，人民日报社 的中国共产党国际形象网宣片《CPC》、xx、xx、xx、xx台 《xx》、福建xx《太空看福建》等一大批融媒精品喷涌而 出。“中国节日”系列节目、“一路象北”直播、舞蹈诗 剧《只此青绿》、微视频《中国三分钟》xx，一系列融媒 爆款破圈而出，彰显了主流媒体精准掌握话语权、发挥舆 论引导力的关键作用。 xx这些年围绕融媒精品创新创优也持续发力，涌现出 《xx》《xx》《xxx》等一批优质节目IP，尤其在奖项方面 成绩突出，2022年电视专题《xxx》、融媒直播《xxx》、 电视纪录片《xxx》、广播专题《xxx》、广播消息《xx》 等一系列融媒产品斩获中国新闻奖，无论获奖数量、等次 均跻身全国一流省级xx媒体行列。 3.新技术新业态新模式不断产生。近年来，xx媒体积极 探索AIGC（生成式人工智能）、语言大模型、5G、混合现 实、元宇宙等内容生产技术、信息传播技术、人机交互技 术，着力勾画媒体智能化的崭新图景。比如，xx一站式智 能媒体融合解决方案采用AIGC、大数据、云计算技术，可 以为内容工作者提供全媒体一体策划、AIGC智能创作、多 元传播等“策、采、编、审、发、评、馈”全流程产 品；在xx系元宇宙产品“xx幻城虚拟社交空间”，用户可 以沉浸式体验游玩社交，观赏影音内容，远程参与各色活 动等；采访助手、写稿机器人、视频字幕生成、合成主播 等相关应用不断涌现，并渗透到采编播等各环节，推动了 传统媒体的生产方式变革。 在技术创新加持下，xx媒体日渐成为汇聚资源、对接 需求、赋能治理的服务型全媒体。xx台“xx时间”接诉即 办平台、xx“赣问”平台等新媒体平台的应用创新，探 索“新闻+政务+服务合作”的应用模式，聚焦群众急难愁 盼问题，打通了联系群众、服务群众的“最后一公 里”。“我的长沙”城市融媒平台、“人民好医生”客户 端、“xx乡村”客户端、贵阳“壹刻宝”社区平台、“南 太湖号”移动开放平台等“媒体+”的创新案例，不断催化 融合质变，放大一体效能。 媒体融合取得显著成效，得益于国家宏观战略的部 署、技术革新的推动，也直接与媒体负责人的积极性、主 动性、创造性相关联，特别是管理体制创新。问卷 中，xx.xx%的人认为“管理体制的调整与改革”直接影响 着媒体融合能否有效推进（如图1）。因此，现阶段在xx系 统开展“建立主力军挺进主战场的新机制，构建媒体深度 融合新生态”的大调研，是大势所趋、使命所系、发展所 需的重要工作。 二、xx媒体主力军挺进主战场的机制壁垒 媒体深度融合对于传统媒体人而言，是一次刀刃向内 的自我革命。与商业平台“万丈高楼平地起”式的原始创 新不同，它是在相当大的历史沉淀上做改革，并且触及深 层次体制机制改革，难度非常大。为加快推进媒体深度融 合发展，建立主力军挺进主战场的新机制，调研组深 入xx媒体一线，开展调查研究，梳理出制约“主力军挺进 主战场”的四大机制壁垒。 1.组织架构系统性不足。调研发现，一些xx媒体在进行 媒体融合时存在目标导向不明的情况，平台思维和传媒思 维交织在一起，路径选择上犹豫不决，揣测观望的多，试 水行动的少，缺少义无反顾的决断和久久为功的定力，致 使媒体融合成效不明显。有近三成的调查对象（xx）支持 该观点。 平台思维和传媒思维是两种截然不同的思维，平台思 维侧重于应用，倾向于用服务捆绑用户，谋求垂类圈层效 益；传媒思维侧重于传播，倾向于用权威影响受众，谋求 影响力“破圈”效应。两种思维没有高下之分，只是实施 的方法和手段不同，成效有所差异。但较为忌讳的是目标 不明确、行为不坚定。欲用传媒思维达到平台再造的效 果，或者想用平台思维扩大传媒影响力，都是违背事物发 展规律的。 调研数据显示，xx.xx%的调查对象所在单位建立了融 媒体中心，xx.xx%的单位打造了自主可控的新媒体平台、 建立了新媒体矩阵号，近xx%的单位建立了一体化扁平化的 内部组织架构，成立了工作室、产业事业部，但xx.xx%的 受访者认为媒体融合的成效一般，虽然建立了框架，但 是“合而未融”“各自为战”，近xx%的人认为媒体融合的 成效甚微，基本停留在传统的xx模式、生产方式。 结合调研总体来看，不少xx媒体内部仍存在深沟壁 垒。其中，既有物理层面的，更有思维层面的。有些担心 淹死在“深水区”，在思想上抱残守缺，满足于“捧着铁 饭碗过小日子”，没有勇气和魄力打破不适配的体制机 制；有些虽然建起融媒体中心，但仍沿用旧思维、老模 式，内部还是科层制和条块分割，只“合”未“融”的现 象普遍存在；有些缺乏总揽工作的战略决断，缺乏系统思 维与总体谋划，各频道的新媒体业务依然“各自为 政”，没有拧成一股绳，使得原本就力量不足的新媒体力 量分散开来显得更加薄弱；有些虽然建立了自主可控的新 媒体平台，但仍是“小舢板”，影响力和吸引力不足，资 金有限、力量不足，推进步伐缓慢；有些热衷于到第三方 平台上开号，为动辄几千万的第三方平台上的阅读量沾沾 自喜，没有意识到自己的话语权在逐渐丧失。 2.流程再造完善性欠佳。流程再造是组织形态进化过程 中的一个分水岭，也是企业转型升级、迈向高质量发展的 必然要求。它的基本动作就是进行跨部门、跨功能的集 成，实现业务流程运行最佳效果、资源配置最优组合。 如图x所示，调研发现，xx.xx%的xx媒体的新媒体生产 依旧沿用老逻辑，思想方式、运作模式依然是老把式。xx.x %的人认为本单位在新媒体生产中主要是拆条搬运、转发引 用，原创比例低。xx.x%的人认为人手严重不足，xx.xx%的 人认为内容生产严重短缺，其主要原因是没有从源头上植 入现代传媒融合发展理念，内容生产流程再造不完善，主 力军身在心不在，表融里不融，没有形成与“全程媒体、 全息媒体、全员媒体、全效媒体”相适配的内容生产机 制。两三个“搬运工”可以做出一个流量大号，却很难做 出一个原创大号。能够形成需求的传播才是好的传播。通 过内容变现让内容产生价值有所回报，才能形成良性循 环。调研中，xx.xx%的xx员工认为优质内容没有变现渠 道，许多斥资打造的好节目和优质IP没有变现渠道，无法实 现内容价值的最大化，导致投入与产出不成比例，生产方 式不可持续，变成“一锤子买卖”。 究其原因，主要是由于内容生产产业链不完整，没有 形成从内容生产、分发到消费、变现的生态闭环。负责内 容生产的节目部、负责渠道分发的技术部与负责市场运营 的广告部之间并未形成一种高效、合理的联动机制，无法 围绕优质内容进行全产业链、全供应链和全价值链开发。 一些台在机构设置上仍是传统的广告部，没有专业的内容 宣传、推广、营销团队。一些台虽然设置了运营部，但没 有形成良性互动机制，营销人员很少关注节目的选题和内 容亮点，内容生产人员也很少主动将新创意告知营销人 员，无法形成合力。此外，缺少专业的全媒体生产、制作 与传播人才和全媒体运营维护类人才，传统营销人员用户 思维与平台思维普遍较弱、基于大数据的用户洞察能力不 足，不具备全媒体项目策划与统筹能力，不擅长全媒体项 目运营与管理，更不擅长打造IP价值进行跨界营销与运 维，无法将广播电视的内容优势转化为经济效益。 3.智能重构深入性薄弱。一些xx媒体对数字技术重视不 够、投入不足、力量分散，融媒体最新应用技术研发缓 慢，技术创新有“盆景”却无“风景”，一些新技术仅为 上面来考察时的展示项目，生产投入与实用效果不成正 比，科技引导力没有充分显现。有些台满足于浅层次技术 应用、技术外包和小技术团队，自主研发力量薄弱，无法 将新技术应用、新话语体系融入内容生产与传播过程 中，打造内容生产的新系统、新流程、新表达。 调研发现，xx.xx%的调查对象认为技术革新直接影响 着媒体融合能否有效推进，还有xx.xx%的调查对象不了解 本单位融媒体中心技术开发路径。在融媒体中心技术开发 路径上，外包合作的比例相对较高，达到了xx.xx%。在对 各单位融媒体中心技术应用满意度调查中，员工对打造平 台矩阵和拓展传播渠道的满意度较高，均超过了x分，而对 强化技术引领的满意度只有