假日经济 “火”出消费新趋势 2025 年国庆、中秋假期 8 天，全国国内出游 8.88 亿人次， 较 2024 年国庆节假日 7 天增加 1.23 亿人次；国内出游总花费 8090.06 亿元，较 2024 年国庆节假日 7 天增加 1081.89 亿元。① 随着大众消费的需求层次从物质满足层向自我实现层跃迁，节假 日不再仅是休憩时段，更成为承载品质消费、文化消费、情感消 费的重要场景。各地政府致力满足人民群众多样化、高品质消费 需求，假日经济的辐射范围持续拓宽，折射出我国经济韧性与消 费市场潜力。 假日经济催生消费新趋势 体育消费：从观赛式消费到参与式价值共创。体育消费的崛 起，是健康中国战略的具象化呈现。随着大众健康意识觉醒，体 育消费从单一的装备购买、赛事观看，转向“体验+服务+社交”的 全链条价值共创，形成专业赛事引流、群众赛事破圈、日常运动 普及的三维格局。 顶级赛事通过“赛事 IP+城市资源”的耦合，构建消费闭环。 例如，北京世界泳联跳水世界杯联动奥林匹克公园，将竞技观赏 与文旅体验、文创消费结合，借助赛事的注意力经济属性，将短 期流量转化为长期城市消费记忆。上海发放“尚嗨运动”消费券， 通过政府补贴撬动体育消费，验证政策工具对消费市场的激活作 用。 贵州“村超”、江苏“苏超”等群众赛事的走红，并非单纯依赖 体育竞技本身，而是将“在地文化”嵌入赛事场景产生的必然效果。 “村超”的苗族芦笙舞、侗族大歌表演，“苏超”的苏州评弹、苏绣 元素，充分展现乡土文化、地域文化的独特性，借此降低大众参 与门槛，得以让普通游客从旁观者变为参与者，进而形成“观赛— 消费—传播”的良性循环，最终实现文化资本向经济资本的转化。 2023 年以来，“村超”持续吸引全国各地游客。据统计，榕江这 座常住人口不到 30 万人的小城，2024 年累计接待游客 946.18 万 人次，实现旅游综合收入 108.03 亿元。2025 年上半年，榕江县 累计接待游客 472.64 万人次，同比增长 12.68%。②文化认同催 生消费意愿，乡土文化的真实性与烟火气，契合当代人对“去商 业化、重情感联结”消费场景的深层需求。 骑行、徒步、露营等日常运动成为假日热门。2025 年国庆 中秋假期，“户外徒步”关键词在美团的搜索量同比增长超 253%， “户外漂流”搜索量同比增长 121%；2024 年，我国户外运动线上 消费人次约 2 亿……这背后折射出体验消费需求的不断增长，消 费者追求的不仅是运动装备的使用价值，更是运动过程中社交分 享、自我挑战的情感价值。 健康消费：从事后医疗到事前健康管理。健康消费的提质扩 容，是预防医学理念在消费领域的延伸。随着大众健康意识从疾 病治疗转向全生命周期健康管理，健康消费呈现智能化、多样化、 场景化特征，全场景多维度健康管理理念初具雏形③，体现出 健康消费需求从单一功能向生活方式渗透的新趋势。 各地政府巧妙挖掘本地天然资源，有效满足度假人群的健康 消费需求。广东佛冈汤塘镇，凭借 87℃的珍稀氡温泉，吸引着 四面八方的游客，2024 年温泉民宿年收入超过 1500 万元。辽宁 鞍山汤岗子温泉，以矿泥闻名，游客埋矿泥、做按摩，假日里游 客络绎不绝。 假日经济催生智能健康消费。AI 营养师定制套餐对银发游 客群体的吸引力不断提升，上海、杭州“智能健康食堂”订单量持 续增长，充分反映出数字技术对健康管理的加持，通过算法将复 杂的营养需求转化为个性化方案，让老年游客便捷享受健康服务。 健康消费呈现出由功能体验向情感体验、千人一面向一人千面、 辅助工具向智能伙伴、单一业态向跨界融合持续升级的新趋势。 AI 技术的广泛渗透应用，正在深刻重塑消费市场的形态与体验， 成为健康消费的加速器。 健康服务消费的升级，体现假日经济与健康需求的融合。假 日期间全家体检、健康民宿的流行，反映出健康消费正从个体行 为转变为家庭情感联结的载体。头部体检机构的假期体检预约量 持续增长，其中家庭套餐占比也在上升，健康服务和健康消费已 经成为家庭情感表达的重要媒介，“文明健康的生活理念和消费 方式”④蔚然成风。浙江莫干山、安徽黄山的健康养生民宿，推 出“晨练太极+山间徒步+有机食品”套餐，将健康管理嵌入度假场 景，演变为健康生活方式的沉浸式体验。 文旅消费：从打卡式观光到在地化体验。随着市场对同质化 旅游产品的厌倦，文旅消费从数量型打卡转向质量型深度体验， 进而通过文化体验构建地方文化认同，催生长期消费意愿。 旅行方式日益多样化、个性化，小城度假、疗愈式漫游成为 新风尚。更多游客不再局限于热门大城市和著名景点，而是奔赴 县域、古镇、乡村等小众目的地，追求更加宁静、悠闲的旅行体 验。在河南洛阳，游客身着唐装提灯夜游，沉浸式感受盛唐气象。 在福建泉州，游客在观赏木偶戏之余，还能亲自体验非遗提线木 偶的精妙操作。在四川洛带古镇，独具韵味的客家美食和文化活 动让游客流连忘返。无论是洛阳古城的“唐风沉浸体验”、泉州的 “非遗木偶互动”，还是洛带古镇的“客家文化研学”，都通过挖掘 地方文化符号，让游客产生情感共鸣。消费者选择小众目的地， 不仅可以避开拥挤，而且可以通过体验地方文化实现自我身份的 延伸。深度体验需要时间沉淀，而时间沉淀恰是消费转化的关键。 入境游的升温，体现出文化软实力与消费吸引力的正相关关 系。一个国家的文化吸引力越强，其旅游消费市场的国际竞争力 越突出。2025 年国庆、中秋假期，入境外国人 75.1 万人次，适 用免签政策入境53.5万人次，较去年同期分别增长19.8%、46.8%， 将文化吸引力转化为消费竞争力已取得显著成效。重庆山城巷保 留吊脚楼风貌、厦门闽南文化景区推出端午游园活动、西安兵马 俑引入 AI 多语言导览，其共同特征是通过文化可视化、体验化， 让外国游客感知中华文化的独特性，进而形成“China Travel”的消 费认知。 “文旅+”跨界融合，拓展消费边界的生态化逻辑。“文旅+体 育”“文旅+演出”“文旅+美食”等业态的兴起，并非简单的产业叠 加，而是消费生态系统的构建。跟着赛事去旅行、为美食奔赴一 座城，成为单一消费需求触发复合型消费的链条。 各地政府助力假日经济的创新举措 假日经济的持续繁荣，离不开政府引导。各地政府结合本地 资源禀赋，运用文化政策、创新政策、供给侧政策等组合手段， 从场景打造、模式探索、项目推出三个维度发力，为假日经济注 入新活力，推动消费需求与供给创新的精准匹配。 打造消费新场景：文化政策工具的在地化应用。打造消费新 场景的核心目标，是通过文化政策工具激活本地特色资源，避免 千城一面的同质化“内卷式”竞争。例如，四川成都新津区的端午 非遗市集邀请蜀绣、竹编非遗传承人现