数字经济赋能乡村消费提质扩容 中共中央、国务院印发的《乡村全面振兴规划（2024—2027 年）》指出：“全面促进农村消费。”2025 年上半年，我国农村居 民人均消费支出 9733 元，扣除价格因素实际增长 6.1%，增速继 续快于城镇居民，在扩消费、稳增长中的重要性日益凸显。尤其 随着数字乡村建设的“四梁八柱”初步形成，消费新风劲吹乡野。 乡村生活服务在线化、农业经营数字化、零售终端智能化等一系 列变革，为乡村消费市场发展带来全新契机。 数字经济赋能乡村消费发展的量与质 从“量”的维度看，数字消费活力不断显现。自 2018 年中央 一号文件首次提出“实施数字乡村战略”以来，乡村消费市场稳步 扩容。国家统计局数据显示，2025 年上半年，全国乡村消费品 零售额 3.2 万亿元。据商务大数据监测，全国农村和农产品网络 零售额增势良好，2025 年一季度同比增速分别为 5.1%和 6.4%。 从“质”的维度看，乡村消费呈现结构性升级态势。大数据、 人工智能、物联网等信息技术日渐融入乡村生产生活，使乡村消 费呈现出边界拓展、主体多样、结构优化、城乡融合的全新格局。 在技术进步、产业创新、收入提升和环境改善等多重因素驱动下， 3 亿多农村网民正在重塑消费生态，为乡村消费提质增效注入新 动能，催生多重积极效应。 需求增长效应。数字技术突破时空界限和信息壁垒，有效激 活乡村潜在消费需求。借助电商平台和移动支付等数字工具，县 乡居民不仅获取商品和服务更多元便捷，还能更高效对接全国大 市场，广泛参与商业活动。据美团数据，2024 年全国县域包含 即时零售新业态在内的生活服务消费订单量同比增长 42.1%，线 上活跃商户数量同比增长48.9%；县域地区外来游客在亲子娱乐、 休闲娱乐、生活美容、餐饮、运动健身等沉浸式生活化场景中的 订单量增速均超过 50%，彰显乡村消费市场潜能。 供给优化效应。在需求牵引下，一方面，数字平台全方位链 接农产品产、供、销各环节，助推农业数字化转型和产业链延展， 开辟了增收富民新渠道。另一方面，在线教育、智慧医疗、普惠 数字金融等公共服务向乡村延伸，有效补齐消费供给短板，增强 乡村内生发展动力。 品质升级效应。伴随数字乡村建设深入推进，农村居民生活 品质持续改善。从消费水平看，2018 年至 2024 年，全国农村居 民人均消费支出由 12124 元增至 19280 元，累计增长 59.0%，增 幅高出城镇居民 26.7 个百分点；同期城乡人均消费支出比由 2.2 降至 1.8，消费差距不断收窄。从消费结构看，农村居民消费正 由生存型向发展型转变。2024 年，农村居民人均服务性消费支 出 7767 元，占人均消费支出的比重较 2018 年的 38.3%提高 2.0 个百分点。从消费方式看，线上线下消费加速融合。以 2024 年“双 11”为例，全国超 90%的县域农村地区均有消费者通过京东参与 以旧换新，耐用品消费品借助数字渠道加快升级换代。 数字经济在统筹效率与公平中促进乡村消费提质扩容 理论上，数字经济赋能乡村消费，可以从市场、技术、社会 三者耦合角度来阐释。在此过程中，数字经济藉由市场配置、技 术创新、公平保障三条路径，协同增进消费效率与公平的动态平 衡，促进乡村消费提质扩容。 市场配置机制。市场配置效率是支撑乡村消费增长的基础。 传统乡村消费市场中，信息不对称和高交易成本是市场效率偏低 的主要原因。数字经济通过降低交易成本、优化资源配置、精准 匹配供需，显著提高乡村消费市场运行效率。 数字技术降低了信息搜寻、匹配与分享成本。在我国农村地 区，尤其是偏远乡村，居民通过搜索引擎、社交网络、在线购物 平台，可以便捷获取农资及生活用品信息，精准评估价格和质量， 从而扩大选择范围、降低生产生活成本，提升消费福祉。同时， 数字产品和服务的低复制成本和运输成本，可以撬动乡村优质消 费供给，缓解乡村市场存在的商业配套不足、流通成本高等问题。 凭借低成本、高灵活性，数字产品和服务能实现大规模覆盖和精 准分发，突破乡村地域限制，增强供给效率。另外，数字消费足 迹可追踪，有助于城乡供需更精准匹配。数据平台通过整合用户 行为、订单信息和产业链数据，形成以消费者为核心的价值界面。 在生产环节，帮助农业经营主体识别市场机会，动态调整生产结 构，减少资源浪费。在流通环节，促进产销对接，畅通城乡要素 流动。在分配环节，实现精准投放，确保产品和服务触达真实需 求人群。在消费环节，根据个性化需求推送产品和服务，形成 长尾效应，提升消费体验与满意度。 技术创新机制。技术创新是驱动乡村消费升级的关键。面对 日益更迭的消费需求，数字经济依托现代科技手段，推动传统农 产品和服务实现品质升级、属性拓展，加快乡村一二三产业融合 发展，激发新的消费动能。 数字技术促进价值共创，为消费创新奠定基础。一方面，传 感器、物联网和大数据技术的应用，提高了农业生产效率，带动 农业生产模式从增产导向转为提质导向，助力农产品消费向营养 健康升级。另一方面，借助短视频、直播平台，新型农业经营主 体搭建起地方特色产品与乡村文化传播的新渠道，并传播推广农 业创新技术、打造智慧农业新课堂，发挥联农带农效能。数字技 术的“可供性”还赋能各类主体，培育跨界融合的消费新业态。在 技术推动与需求拉动双重作用下，新型农业经营主体整合生产要 素，延展农业功能与产业链，构建农文旅融合发展新业态。此外， 数字技术加速消费新场景、新模式在乡村地区落地普及，网络购 物、数字支付、农村新型便民商店等新消费方式在乡村迅速推广， 农村居民美好生活需要得以更好满足。 公平保障机制。消费公平是增进乡村消费者福祉的保障。数 字经济通过拓展消费机会、增强消费能力和均衡分配消费资源， 增进消费公平，赋能共同富裕。 数字基础设施奠定消费公平的基石，其涵盖网络、算力、应 用等多种设施，兼具传统设施的公共属性和新型设施的高效互联 特点，能显著