提振乡村消费突破口在服务 这几年，下沉市场正成为消费增长的“新蓝海”。2025 年全 国社会消费品零售总额突破 50 万亿元，乡村市场以 4.1%的增速 跑赢城镇。数据之下，一个转变正在发生：行政村快递覆盖率达 到 95%，近 19 万个县乡村商业网点完成改造——困扰乡村消费 多年的“货到田头”问题已基本得到解决。 然而，通了路、通了网，消费就能留在乡村吗？答案是不一 定。一方面，农村居民人均消费支出仍明显低于城镇，不少升级 类需求外溢到城市。另一方面，尽管流通“动脉”畅通了，但乡村 服务供给、组织能力、标准治理等软环境仍然需要提高。 今年中央一号文件提出“培育丰收市集、非遗工坊、休闲露 营等消费新业态新模式新场景”，同时强调“依法严厉打击农村地 区制售假冒伪劣商品行为”。两项部署传递出一个信号：乡村消 费面临的问题正逐渐从“能不能送到”转变为消费者“愿不愿买、 敢不敢买”。这就要求广大乡村把消费空间做活、把交易成本降 低，以场景创新提升供需适配性，从而把消费预期稳住。 乡村消费面临的堵点集中体现在三方面。一是服务供给不够 充足。乡村人口居住分散、需求潮汐效应明显，餐饮、托育、康 养等服务业态难以形成规模经济。县域服务销售额虽有增长，但 在乡镇层级供给仍然有限。换句话说，不是农民不想在家门口享 受好服务，而是没有充足的服务可选择。 二是流量导入有热度、缺深度。2025 年一季度乡村旅游接 待人次与收入实现双增长，展现了乡村文旅的吸引力。但不少地 方节庆时热热闹闹，平时冷冷清清。停车难、卫生差、维权慢等 配套短板，在一定程度上削弱了乡村消费的体验感。流量来了， 却没有更好转化成持续消费的内生动力。 三是消费环境仍需改善。在农村，消费者面临更高的信息不 对称，标