文旅“热”力持续释放消费活力 2025 年以来，国内旅游市场持续释放活力，文博游、非遗 游、红色游、研学游、赛事游等，不断丰富着文旅新业态、新模 式。与此同时，入境旅游市场呈现强劲回暖态势，更多国际游客 到访中国，亲身感受一个更加真实、升腾烟火气的中国。在这一 背景下，推动旅游业高质量发展，已成为持续激发文旅发展动能 的关键。 【中图分类号】F592 【文献标识码】A 改革开放特别是党的十八大以来，我国旅游发展步入快车道， 形成全球最大国内旅游市场，成为国际旅游最大客源国和主要目 的地。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规 划的建议》提出：“推进旅游强国建设，丰富高品质旅游产品供 给，提高旅游服务质量。提升入境游便利化国际化水平。推进文 旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发 展。”①这不仅是适应消费升级、满足人民美好生活向往的必然 要求，而且是构建现代旅游产业体系、激发内需新动能的关键举 措。 将旅游业建设成民生产业和幸福产业 旅游业高质量发展，意味着要摆脱过去过度依赖资源开发、 片面注重规模和简单经济效益的模式，更加强调资源的可持续利 用和绿色低碳发展，注重产品和服务的内涵品质与综合效益，将 旅游业建设成为民生产业和幸福产业。旅游业高质量发展，应具 备以下几个特征： 旅游业的价值创造以内容创新为主导。我国旅游业在长期发 展中，更多关注资源开发和市场拓展，其价值主要来源于各类资 源自身的禀赋，如自然景观的天然之美，人文景观的历史文化价 值，人造景观的娱乐休闲价值等。在传统旅游模式下，旅游业创 造的这些价值能够满足人们观赏、放松身心等旅游需求。随着市 场规模不断扩大和市场供给逐渐过剩，游客的旅游经验日益丰富、 出行频次持续增加，其旅游需求层次不断提升，个性化、多样化 和品质化已成为旅游新需求的突出特征。因此，旅游业供给不能 仅停留在“饱眼福、拍照打卡”等层面，还需提供更多可深度体验、 有足够特色和丰富内涵的产品和服务，使游客的旅游体验更加多 样立体，并最终转化为积极口碑与重游意愿。以内容创新为主的 价值创造，有利于推动旅游业从资源驱动转向创意驱动。内容创 新可超越有限资源的约束，将地方文化、历史、故事和创意融入 其中，为传统旅游场景融入更多具身体验、交互活动，衍生出更 丰富的旅游产品、文创商品和体验消费，有效延长旅游业价值链， 进一步拓展旅游价值空间，促进旅游经营模式更加多样化。 旅游质量提升关键在于优化旅游服务和深化游客情感体验。 旅游价值的实现，最终取决于游客对旅游质量的综合感知。随着 时代发展，人们对旅游质量的关注点正在发生变化。早期旅游业 更多关注景区环境、设施条件、线路的丰富性、服务的完备性等 功能性要素，游客主要关注旅游产品“值不值”。如今，游客日益 关注“好不好”“美不美”等服务价值和情感体验。旅游服务是情感 体验的基础，情感体验则是服务价值的升华。在旅游过程中， 游客往往通过互动参与、体验个性化服务和观看文化演艺等方式， 获得更深层次的情感体验。因此，旅游内容开发、服务设计与流 程优化，日益成为关键环节。强化旅游服务和情感体验，本质是 将“标准化服务”转化为“有温度的连接”和“意义的赋予”，核心在 于以游客为中心设计旅游活动和内容，通过文化融入、沉浸体验、 群体互动等方式，让游客感受到旅游功能之外的文化和情感体验。 旅游业的质量标准日益个性化和多样化。质量标准是保障行 业质量水平和健康发展的基础，其通过统一的准入门槛、规范要 求和监测标准，为行业产品与服务的质量划定明确的基准。我国 曾颁布《旅游安全管理办法》《旅游景区质量等级划分》《研学旅 游服务要求》等国家和行业标准，这对于保障旅游业的规范运行 起到良好作用。推动旅游业高质量发展，要求行业形成满足游客 个性化和多样化需求的新型质量标准，推出更多能够体现地方特 色和新业态魅力的地方标准、团体标准和企业标准。例如，桂林 市制定《漓江景区星级游船服务规范》《恭城油茶服务质量规 范》，以此提升旅游服务的标准化与品质化水平，助力将独特的 地域文化和民俗风情更生动地融入游客体验之中。 旅游业作为幸福产业的特征更加鲜明。旅游业是事关国计民 生的重要行业，具有“一业兴、百业旺”的强大带动作用。旅游业 作为幸福产业，其本质是通过自然、文化和社会等多领域的协同 整合，将资源优势转化为民生福祉。推动旅游业高质量发展， 需坚持以人民为中心的发展思想，通过全面的供给侧改革提升服 务质量和品质，最终实现服务美好生活、促进人的全面发展的目 标。 旅游业从“规模扩张”向“品质提升”转型面临的挑战 旅游业发展环境和市场的变化。旅游业的边界不断拓展，旅 游的综合性特征日益显化，“旅游+”和“+旅游”的发展模式，催生 出康养旅游、体育旅游、研学旅游、博物馆旅游等诸多新业态， 衍生出跟着电影去旅游、跟着赛事去旅游、城市漫步 （Citywalk）等新产品新项目。这些新产品新项目的运营特点、 规律与传统旅游业有较大差异，使得旅游业的业态丰富性和经营 复杂性大大提升。互联网和数字技术的发展，为游客创造出“虚 拟”的旅游空间。旅游将突破传统的现实场景模式，在虚实交互 的空间中释放价值，创造出沉浸式体验②。未来的旅游场景和 空间，将会出现多种“虚”“实”环境的组合与重构，为旅游产品和 服务的创新带来更多可能。旅游市场的消费群体正呈现日益多样 与细分的新格局，银发一族和以“95 后”为代表的青年群体，凭 借其持续扩大的规模和不断提升的消费能力，已成为旅游消费市 场的关键力量。此外，家庭游客、旅居人群、数字游民等群体也 日趋活跃。整体上，未来的旅游消费人群特征更加多样化和细分 化，旅游企业需深入开展市场研究，以精准应对不断演进的消费 需求。 发展和经营理念的转变。我国规模庞大的国内旅游市场，为 旅游业发展提供坚实的需求基础。在规模化发展阶段，行业侧重 于资源开发、项目拓展及市场扩张；进入品质提升阶段后，游客 需求呈现出细分化和分层化的特征，旅游业的发展理念，需从重 视“量”的增长转变为强调“质”的提升。过去曾出现的依赖低价竞 争、以规模为导向的旅游产品模式，已难以适应当前市场，而注 重个性化体验和定制化服务的优质旅游产品，正越来越受到游客 青睐。在旅游市场竞争日趋激烈的背景下，专业的旅游线路设计 和内容安排、深度文化体验，以及面向游客的个性化、专属化服 务，正成为产品价值提升与塑造差异化竞争优势的关键。只有高 品质、有内涵