壮大县域市场提振农村消费 县域作为连接城市、辐射乡村的关键环节，是强大国内市场 不可或缺的重要组成部分，也是激活农村消费潜力的重要载体。 2025 年 12 月，中央经济工作会议指出：“深入实施提振消费专 项行动，制定实施城乡居民增收计划。”“统筹推进以县城为重要 载体的城镇化建设和乡村全面振兴，推动县域经济高质量发 展。”①2025 年 12 月，中央农村工作会议在北京召开，习近平 总书记对做好“三农”工作作出重要指示，强调“锚定农业农村现 代化，扎实推进乡村全面振兴，推动城乡融合发展”。②农村消 费将支撑县域市场成为扩大内需“新引擎”。 农村消费呈现后发追赶态势 近年来，伴随乡村振兴战略的深入推进和农村居民收入的持 续较快增长，我国农村居民消费活力迸发，展现出后发追赶并与 城镇居民消费升级路径趋同态势。 农村消费规模持续扩大，增速领先城镇市场。近年来，随着 农村居民收入不断提高和乡村振兴战略的实施，农村消费市场日 趋活跃，消费规模快速增长。从居民消费支出来看，根据国家统 计局公布的数据，农村居民人均消费支出从 2015 年的 9223 元增 长至 2024 年的 19280 元，年均增长 8.5%，比同期城镇居民人均 消费支出年均增速高 3 个百分点。自 2008 年起，农村居民人均 消费支出同比增速就持续高于城镇居民。 从社会消费品零售总额来看，农村消费市场发展步伐加快， 市场占比稳步提升。2022 年—2024 年，乡村消费品零售额同比 增速持续超过城镇。2024 年，乡村消费品零售额 65531 亿元， 同比增长 4.3%，增速高于城镇 0.9 个百分点；包含镇区和乡村地 区的县乡消费品零售额，占社会消费品零售总额的比重为 38.8%，比上年提高 0.4 个百分点。农村消费正成为全国消费增 长的重要动力源。 农村消费结构优化升级，从生存型向发展享受型转变。随着 农村生活水平不断提高，农村居民消费结构不断优化，农村消费 呈现出从关注吃、穿、用等生存型消费，向发展型、享受型消费 转变的趋势。从恩格尔系数看，农村居民消费已由温饱向小康和 富裕转变。根据联合国粮农组织的划分标准，恩格尔系数在 59% 以上为贫困，50%—59%为温饱，40%—49%为小康，30%—39% 为富裕，低于 30%为最富裕。随着食品消费占比逐步下降，我国 农村居民的恩格尔系数，从 2015 年的 33.0%下降至 2024 年的 32.3%，处于富裕水平。 根据国家统计局发布的数据计算可知，在农村居民人均消费 支出结构中，食品烟酒、衣着人均消费支出占比下降，两项合计 占比从 2015 年的 39.0%下降至 2024 年的 37.3%；交通通信、教 育文化娱乐、医疗保健等人均消费支出占比逐步增加，三项合计 占比从 2015 年的 32.3%提高至 2024 年的 35.6%；农村居民人均 服务性消费支出占比从 2015 年的 36.2%上升至 2024 年的 40.3%，服务性消费占比显著提升。 消费方式线上线下融合，数字化支付方式普及。互联网基础 设施的完善，深刻改变农村居民的消费习惯与支付方式。从消费 方式看，农村居民线上消费高速增长。2024 年农村网络零售额 达 2.56 万亿元，同比增长 6.4%。农村居民线上购物频率显著增 加，2023 年 3 月，中国消费者协会发布的《2022 年农村消费环 境与相关问题调查报告》显示，39%的农村居民网上购物频率已 达每月平均 1 次至 5 次，18.9%的农村居民每月在网上消费 6 次 以上。 从支付方式看，移动支付渐成主流。农村地区数字支付普及 度显著提升。中国人民银行发布的《中国普惠金融指标分析报告 （2024—2025 年）》显示，2024 年，全国农村地区发生移动支付 业务笔数 339.33 亿笔，同比增长 33.03%。微信、支付宝等支付 工具已广泛覆盖至乡村小商店，大幅度提升交易便利性，释放消 费潜力。 县域市场成为扩大内需“新引擎” 县域上接城市、下连乡村，是我国城镇体系的重要基础，也 是挖掘农村消费潜力、畅通城乡经济循环的关键节点。 市场需求空间广阔，消费潜力巨大。我国有 2800 多个县级 行政区，构成规模巨大、层次丰富的县域市场。2025 年 11 月， 新华社研究院发布的《新时代县域经济学》智库报告显示，截至 2024 年，我国县域经济的总量达到 54 万亿元，占全国国内生产 总值近 40%。第七次全国人口普查数据显示，全国县域人口规模 为 7.25 亿人，在全国人口中占比为51.5%。庞大的经济和人口体 量夯实了县域消费的发展基础。 随着城乡融合发展和新型城镇化建设的推进，我国农村居民 人均可支配收入持续增长，且增速连续多年快于城镇居民，为农 村居民消费提供了物质保障。2024 年，农村居民人均可支配收 入达 23119 元，与 2015 年的 11422 元相比实现了翻一番。2015 年—2024 年，农村居民人均可支配收入年均增速比城镇居民高 1.8 个百分点，收入的持续增长直接带动农村居民消费能力的提 升。 居民消费倾向更高，消费转化意愿强。受发展阶段和收入水 平影响，县域及农村居民的边际消费倾向显著高于城镇居民。一 般而言，收入与消费具有正相关性，收入水平越高，消费支出也 会越多，但边际消费倾向会随收入增加而递减。2024 年，农村 居民边际消费倾向为 0.77，显著高于城镇居民 0.66 的边际消费 倾向。③这意味着，在城乡居民人均可支配收入等量增长的条 件下，农村地区释放的消费潜力要远高于城镇地区。 同时，与一二线城市居民相比，县域及农村居民生活成本相 对较低，居民杠杆率较低，家庭负债对消费支出的“挤出效应”相 对较弱，收入转化为消费的意愿更强。根据国家统计局发布的数 据计算可知，我国城乡居民人均消费支出比，从 2015 年的 2.3 缩小到 2024 年的 1.8，城乡差距正在转化为消费发展动能。 商业资源加速下沉，供给体系不断完善。面对广阔的市场前 景，品牌商、零售商正加速布局县域市场。从星巴克、海底捞等 知名品牌，到华润万象生活、爱琴海集团等诸多企业布局县域， 拥有稳健的纵深广度和强大的经济韧性的县域市场吸引力不断 增强。随着越来越多消费资源下沉到县域市场，根据县域市场消 费者的需求和偏好，提供适配的产品和服务的能力会持续提升， 数字化转型和营销创新赋能传统商业，将进一步丰富消费供给、 增强消费体验，为县域市场带来消费新业态新模式新场景。 县域商业体系建设，不断完善商贸流通基础设施，提升县域 市场的消费条件。从 2023 年初到 2025 年 3 月，全国共建设