随着社会的发展和进步，在选择日趋多样化、主观化的当今，形象之于个体及组织的价值魅力凸显，构成人们对个体或组织进行评价、选择的重要依据。形象概念被引入政治学领域后，结合不同政治主体衍生出“国家形象”、“政府形象”、“党员形象”等众多不同的概念。在现代政治体系中，政党作为最有效的政治组织，其形象问题日益受到多方关注。政党形象作为一个关系范畴，影响着公众对执政党的态度，进而制约着执政党的政治生命力。塑造良好的政党形象以取得公众的认可和拥护、实现执政地位的存续和巩固，是每一个执政党在治国理政过程中期望且应当达到的目标之一。过去学术界尚未真正将政党形象作为政党政治中的规范范畴加以研究，对其定义、内涵、建设路径都缺乏学理方面的探索。本文试图在学术界对政党形象初步探索的基础上，结合各国政党在这方面的实践，对政党形象的概念、意义及建设路径做初步的探讨。
一、政党形象：政党政治研究领域的一个新范畴
形象作为一个关系范畴，一方面是指客体的外在呈现，另一方面也表现为主体对客体的主观感知和评价。目前，虽然政党形象作为一个新的规范范畴尚未确立，但是已经在实务层面作了一定探索。如我们在相关文件或宣传文献中常见的“维护好党的形象”、“严重败坏了党的形象”等都是对政党形象在实践层面的朴素表述。而对于“党的形象”的具体内涵甚至是学理意义上的概念表述，学术界并没有予以系统深入的探究，致使政党形象并没有做为政党政治研究领域的一个规范范畴加以界定。
学术界对政党形象的概念或表述探索如下：一种观点突出政党自身的客观性，认为“党的形象是党的全部理论和实践外在的、整体的表现”［1］。另一种观点则强调社会公众评价的主观性，认为“党的形象是党员和人民群众以及国外公众对党本身、党的各项活动及其成果给予的总的评价和认定”［2］。以政党形象的建设为研究目的，在政党形象的定义上应强调政党自身的主观能动性。虽然从逻辑关系来看，政党的良好作为不一定会换来公众的正面评价，但从事实关系来看，政党形象的优劣根本上还是取决于政党自身的表现如何。公众的认知虽然依照自身具体情况或有偏差，但对政党的评价大体还是以政党的具体作为为事实依据的。据此，在对政党可被公众感知到的各方面内容进行归纳总结的基础上，将政党形象定义为：政党形象指政党的属性、政党符号、党员队伍及政治参与能力给党内外公众留下的相对稳定的综合感知和整体印象。
政党的属性是它的阶级性，而政党的阶级性集中表现在其意识形态上。意识形态是一个政党的灵魂和旗帜。不管一个政党是否承认其有意识形态，意识形态对于政党的标签作用总是显而易见的［3］。自近代意义的政党产生以来，意识形态作为政党属性的外化，赋予了政党鲜明的形象：积极肯定现存的制度和价值，主张渐进的发展道路，反对激进的急速社会变革的政党极富“保守形象”；强调宗教和道德原则，极端反对无神论，并有保守主义和反唯物主义倾向的政党极具“宗教形象”；资本主义进入帝国主义阶段，遭遇严重的经济危机之后，主张种族主义、军国主义、社会达尔文主义而展开一系列极端作为的政党被冠以“法西斯形象”；20世纪70年代后期出现的绿党，旨在关注全人类的生存问题，提倡生态平衡和可持续发展而呈现出“生态形象”；最常见的应属基于不同的政治主张和倾向，部分政党被冠以“左派”、“右派”的形象。上述形形色色的政党形象，皆系政党属性的外在形态。
符号是指具有某种代表意义的标识。它来源于规定或者约定俗成，其形式简单，种类繁多，具有一定的艺术魅力。具体到政党符号而言，则是指具有特殊含义且专属于某一政党的标识，该标识作为政党的象征通常为社会公众广泛知晓。最常见的政党符号当属党徽、党旗、党名等党的标志物，但纵观全世界各国政党可发现，政党符号的表现形式又并不局限于此。有的政党被某种颜色所指代，如台湾的“蓝绿对垒”，就是指国民党和民进党两大阵营的竞争，其中蓝色代表国民党，绿色代表民进党；有的政党被某种动物所指代，如美国著名的“驴象之争”，即指民主党和共和党的竞争，其中驴子象征民主党，大象指代共和党；有的政党被某种物品所指代，如目前在新加坡初露锋芒的工人党，因其党旗图案是一把锤子，故又有“铁锤党”的称号。2011年新加坡国会大选时，工人党秘书长刘程强就呼吁民众“送更多铁锤进国会”［4］。需要特别指出的是，多数政党符号是政党主动为自身设计的，并充当政党价值理念的外化形式，从而给公众传达某种信息。也有一部分政党符号是其他社会主体赋予政党的，在慢慢得到社会普遍认可后充当一党的象征。如美国民主党和共和党分别以驴、象所指代，最初就是源于漫画家托马斯·纳斯特的一副讽刺漫画。但两党分别以驴子象征勇敢和智慧，大象意味坚定和威严，而将其作为自身的政党符号沿用了很长一段时间。可以说，无论是主动设计的还是被动赋予的，政党符号总是蕴含特定的指意。
党员队伍是指政党的组成人员。每一个政党都是由具体的人组成的，这群人可能会因其年龄、学历、社会地位甚至性别等某一方面的共性特征而给公众留下特别的印象。例如，2010年日本几位老政治家因对现状不满而脱离自民党，成立一个名为“奋起日本”的新政党。因其核心党员的平均年龄高达72岁，所以该党被公众称为“老人党”。新加坡人民行动党采用干部制，非常重视党员的“质”而非盲目扩大党员的“量”，且较多地吸纳高学历人才入党，故被认为是“精英党”。德国基督教民主联盟（简称基民盟）是德意志联邦共和国最大的政党之一，该党的党员成分主要是一些企业主、农场主、高级职员和知识分子等，因其普遍享有较高的社会地位，故该党被认为是“名流党”。2007年10月，印度成立了一个名为“联合女性阵线”的政党，旨在为女性争取权益，该党的最大特色即政党成员全部是女性。类似的女性占主导地位的政党还有台湾的中华妇女党等。
政治参与能力是一个多维度、多层面的复杂概念，体现在政党活动的方方面面。每一个组织都有其存在的价值，政党也不例外。政党作为现代政治体系中最为有效的政治主体之一，兼具了凝聚阶级的利益要求和政治意识、集合和发展阶级政治力量、影响和领导社会政治、培养本阶级的政治骨干、影响国际政治和国际事务等多项功能。政党围绕国家政权展开各种活动，以期最大程度地影响政权或更有效地执掌政权，其政治参与能力即具体体现在这些活动中。政党凭借某方面的出色表现，在受到社会公众认可的基础上树立某种形象。例如，敢于标新立异且取得一定的实绩，体现出党的创新形象；善于有效地与民众互动且得到民众拥护，体现出党的亲民形象；凭借健全的反腐机制和党员的自律以维护党的清廉，体现出党的廉洁形象；立足现实，以实际行动追求实效，而非空谈理论或空喊口号，体现出党的务实形象；奉行依法办事，坚持法理大于人情，体现出党的法治形象等。
二、政党形象之于执政党的意义
执政党作为国家公权力的运作主体和社会各项事业的领导核心，其形象问题构成自身政治影响力的重要指标，是衡量政党民众信任度和支持率的重要尺码。政党形象作为执政党的一种执政软资源，对执政党的发展构成多层面的影响。良好的政党形象在党内、国内甚至国际范围内都对执政党发挥积极意义。
（一）良好的政党形象有利于执政党的自身发展
良好的政党形象能够提升党员对党组织的自豪感，进而激发其为党奉献的决心。成员对一组织的忠诚度及奉献度通常同成员对该组织的认同度成正相关关系。良好的政党形象不仅得以在党内达成一种潜在的共识，维持党内的和谐团结，使党员的心往一处想，劲儿往一处使，更能使党内成员因自身是该党的一分子而深感自豪。这种内化于心的自豪感，一方面促使党员心甘情愿地接受党的领导和管理，自觉遵守党的规章制度，使得党的规章制度得以更有效的贯彻执行；另一方面，作为精神的、情感的支撑，这种自豪感甚至填补了章程之外的空白，在一些规章制度尚未涉及的层面，也能促使党员自觉地约束自身，为党奉献，很大程度上避免了权力真空可能造成的规范漏洞。
良好的政党形象构成执政党吸引优秀人才、提高党员及党员队伍整体质量的诱因之一。政党作为一种组织，是由不同的个体组成的，每一个个体的素质和能力水平都对政党组织的能力水平构成影响。所以，如何吸引优秀的人成为每一个执政党进行自身建设过程中都要积极面对的现实问题。随着民主政治的长足发展，“决定加入哪个党组织”成为大多数从政者主观的、自主选择的结果，而良好的政党形象易争取人们的感性及理性偏好，降低其选择成本。对每一位有意从政的人来说，“入不入党”、“入哪一个党”是其首先要考虑的重大问题之一。形象良好的执政党，凭借其强大的内聚力、健全合理的规章政策以及高水平的自我管理经营能力，从为党奉献、服务社会到施展自身才能，都为准从政者提供了良好的平台，因而更能吸引优秀人才的加入，一定程度上减少了准从政者在多个政党间进行权衡和比较的过程。
（二）良好的政党形象为执政党提供安稳有序的执政环境
良好的政党形象有助于树立执政党的政党权威，维系政治秩序。“政党权威就是政党在运行过程中获得民众对自己意志（意识形态）的服从关系”［5］。这种服从构成执政党的执政合法性。民众的服从分为自觉服从和通过暴力镇压被强制的服从。理论上讲，实现国家目的的手段分为暴力、权力、权威三个层次，暴力可以保障安全，但不足以维持秩序，而秩序要达到正义，权力就必须被转化为权威［6］。在政党控制并运作公共权力的当下，政党权威意味着执政党及其政府的执政行为获得公民的普遍尊重、信任和服从。形象良好的执政党，凭借其卓越的执政绩效、高水平的领袖魅力、约定俗成的服从传统等多方面的积极因素赢得广大民众的认可和拥护，得以更好地消解民众不满情绪和反叛意识存在的基础，从而建构较为和谐的权威——服从关系，维系良好的政治秩序，而这正是任何一个执政党都梦寐以求的目标：良好的政治秩序是一个社会安定和谐的前提，是经济提升、文化发展、民主进步的基础，这些构成执政党执政地位得以存续和巩固的保障。
良好的政党形象能够提升执政党的民众信任度，降低执政风险。执政党良好形象的塑造广泛存在于社会生活的方方面面，如执政党的科学决策、党员的尽职尽责、党组织的高效廉洁等，这些有助于塑造良好政党形象的因素，实际上都在提升执政党的公众信任度。一个形象良好、被广泛认可的执政党，具有强大的号召力和凝聚力，有能力调动广大民众对执政党的情感拥护和智力支持，树立民众对执政党的信心。当民众对执政党有足够的信任时，即使执政党及其政府在施政过程中出现差池，民众多数也会持宽容和原谅的态度，情愿与执政党及其政府同舟共济克服困难，这极大降低了执政党的执政风险。这种信任还能促使民众更自觉地接受执政党的决策方针，使得执政党的各项政策得到更有效的执行。倘若“人们感到没有太多的必要去交税和遵守法律。不遵守法律不再被认为是肮脏的和不诚实的，因为政府本身就被看作是肮脏的和不诚实的，更有甚者可能爆发大规模的内乱”［7］，那么执政党的执政过程将困难重重，其执政成本将大幅加大。
（三）良好的政党形象有助于提高执政党的外交地位
目前，在全世界200多个国家和地区中，除20多个国家无政党外，其他国家都实行不同形式的政党制度。政党政治作为当代国际政治基本要素的份量日益加重，政党外交成为一种重要的外交形式。执政党之间的交往注重的是治国经验的交流、党派领导人或高层间执政经验的交流以及执政党治国理政经验的宣传和对话［8］。形象良好的执政党因其卓越的执政绩效赢得极高的国际认可度，其执政经验也常被各国执政党争相学习。良好的政党形象使执政党凭借自身的国际美誉度更容易得到他国政党和政府的积极协作和配合，营造对自身有利的国际执政环境，使其在外交过程中占据相对主动的位置。执政党形象作为国家形象尤为重要的组成因素，对国家的国际地位有着举足轻重的直接影响。形象良好的执政党有助于提升本国的国际影响力，一定程度上能为本国争取更多的国际利益。
三、良好执政党形象建设的主要路径
执政党较一般政党最大的不同之处在于已经掌握了国家政权，对整个政治体制的建构起决定作用，并在国家及社会中占据支配地位。执政党的政治参与能力表现为执政的能力。政党形象是执政党政治生命力的重要支撑，从某种程度上可以说是党的“面子”。纵观世界多国的执政党，在进行自身建设的过程中都越来越重视“面子”问题，建设良好的政党形象日益受到各执政党的重视。以执政党形象的内涵为依据，并对多国执政党的具体做法加以分析，笔者对政党形象建设的路径主要概括为以下几个方面：
第一，有效宣扬扩大民众代表性的执政理念
执政理念是执政党关于为谁执政、靠谁执政和怎么执政的理性认识，是指导执政党制定各项政策、开展各种活动的根本价值原则。政党总是充当一定阶级、阶层和集团的利益代表，其所代表的阶级、阶层和集团则构成政党的社会支持基础。执政党代表全社会掌握了国家权力，如果不能及时扩大其执政的社会基础，把其角色由代表一定阶层的利益转换为代表全社会的利益，就人为地减少了其执政合法性来源［9］。许多执政党以“执政为民”作为政治理念而广泛宣传，强调其执政的目的是为最广大的民众谋福祉，就是为了塑造自身以最广大民众利益为重的形象，最大程度地赢得民众的支持，以提高执政合法性。例如，2005年卡梅伦在出任英国保守党领袖后，为更好地宣传党的新理念、新思维，将党标上的火炬图案改为一棵生长在蓝色土地上、枝繁叶茂的绿色大树，寓意保守党是根植于社会的、大众而非精英的绿色政党，有能力给英国带来繁荣。在治国理政过程中坚持扩大民众的代表性，并将这种“执政为全民”的理念进行有效的社会宣传，有利于塑造执政党代表民众、为民众服务的良好形象，更易获得民众的信任和支持。
第二，精心设计具有感召力的政党符号
党名、党徽、党旗等党的标志物通常是政党用来传递理念的外显工具，这些政党符号也构成形塑政党形象的重要手段。不少执政党在设计自身政党符号时颇费心思，目的在于利用这些别致的政党符号，生动形象地诠释党的执政理念、政治主张、政策方针等纲领性、原则性的内容。良好的政党符号，除了应当具有一定的艺术美感之外，更重要的是要对民众有感召力，让民众看到、听到或联想到该符号时能产生情感的共鸣。例如，中国共产党将党徽设计成金黄色的镰刀和锤头组成的图案。黄色象征光明，镰刀和锤子则是农民和工人的主要劳动工具，该党徽图案象征着中国共产党代表工人阶级和广大人民群众的根本利益。为了使党的“品牌”广为人知，并在民众的心中得到有效固化，塑造自身老牌政党的形象，许多政党选择长期使用相同的党标，并通过民众喜闻乐见的方式进行反复的社会宣传，但也有一些政党会适时推出新的政党符号，来刻意摆脱某种形象或刻意塑造某种新的形象。例如，韩国执政党大国党于2012年2月2日正式更名为“新世界党”。该党此前遭遇了多桩丑闻，党的主要负责人朴槿惠称，大国党考虑改名，以修复自身形象。又如，美国民主党在2010年中期选举前，为了振奋选情，毅然放弃了沿用逾百年的驴子党徽，推出了以白色为底、蓝色圆圈环绕大写字母“D”的新党徽。党徽下面分别写着蓝色的“DEMOCRATS”（民主党人）字样和红色的“CHANGE THAT MATTERS”（需要的改变）。新党徽凸显出民主党锐意革新的形象。
第三，充分发挥政党领导人的招牌作用
领导人是政党的核心，公众习惯通过他们的言行判断政党组织形象的优劣［10］。政党领导人作为党的核心层，充当执政党的主要形象代言人。政党主要领导人在宣介理念、推广政策、吸引人气乃至攻击对手等方面，都具有不可替代的强化作用。政党领导人素质的良莠、形象的优劣，直接关系到整个党组织的形象如何。领导人的良好形象可被视为党组织的一大资本。新加坡人民行动党之父李光耀凭借其不凡的人格魅力及精明睿智，在全世界范围内树立了卓越的领袖形象。李光耀的良好形象，作为一种信心的支撑，对人民行动党及新加坡的发展都发挥了积极作用。在《李光耀40年政论选》一书中指出：“根据民意调查，老一辈新加坡人对我留在政府里感到较舒适。外国投资家对他们的投资较放心，因为在过去重重的危机里，我都扮演主要的角色。”［11］“我就像一个军团的吉祥物，为他们带来一些好运和使人民感到熟悉。”［11］政党领导人招牌作用的发挥，首先是以领导人自身的魅力为基础的，同时要对其加以宣传，必要时还可以对其进行一定的“包装”。许多国家的执政党，政党领导人鲜明的形象都是在其个人素质的基础之上，经过公关策划、形象顾问、网络写手等团队的精心打造，再经过执政后的长期打磨形成的，成为各自所在政党的最佳名片［12］。例如，克林顿在连任竞选中，公关专家做了如下设计：让他在演奏萨克斯管的过程中，接过搭档递过来的墨镜，然后顺手戴上。第二天全国各大报刊媒体的头版都刊登了克林顿的照片——身材高大，戴着墨镜，吹着萨克斯，这让选民充分领略了总统人性中友善、迷人的一面［13］。又如，于2012年12月刚刚就任的韩国首位女总统朴槿惠，因其父母早年先后遇刺，她至今未婚，故而自称“三无女人”。朴槿惠在竞选中说：“我没有父母，没有丈夫，没有子女，国家是我唯一希望服务的对象。”此番言论颇令民众为之动容，其自身的奉献形象尤为彰显。此外，她凭借坚定、沉稳、冷静的性格，还被国人称为“冰公主”。朴槿惠鲜明生动的形象，在竞选过程中为其所代表的新世界党（原大国家党）加分不少，并最终赢得选举。
第四，努力提高执政党的执政能力
宣扬诱人的理念、设计别致的符号或者凸显党员个体（包括领导人和一般党员）的魅力，可以说都是对执政党形象的包装手段，大多皆停留在表层。多大程度上赢得民众的尊重和拥护，树立何种政党形象，归根结底还是取决于执政党自身所具备的执政能力如何。执政党的执政能力体现在执政党围绕国家政权展开的各项活动中，如领导经济建设的能力、依法治国的能力、反腐倡廉的能力、保障国家独立和安全的能力、与民众沟通互动的能力、建造社会良好秩序的能力、维系政局稳定的能力、推动社会发展进步的能力及建设自身的能力等。执政党的执政能力是高是低，民众是最后的评判者。执政党的执政能力最终要转化为执政党运用国家公权力，在经济、政治、社会、安全等各方面所取得的实际政绩，这些政绩是执政党执政能力的外化表现，是赢取民众尊重和信任的主要依据，也是执政党塑造自身良好形象的重要手段。
政党形象建设问题，不仅是政党政治的一个实践性课题，也是政党政治研究领域的一个重大的理论课题。理论研究的旨趣就在于在总结世界各国政党自身形象具体做法的基础上，抽象出政党形象建设的理论范式，其理论成果不仅可以为政党建设提供理论支撑，也可以开阔政党政治研究的视野。
参考文献：
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［13］李艳．执政党公共关系与党的形象塑造［J］．党政论坛，2011，（10）．
（作者单位：河南师范大学政治与公共管理学院）
