【导语】网媒吐槽集中指向传统媒体观主义、形式主义痼疾，倒逼传统媒体对新闻规律的尊重和新闻价值观回归。新媒体条件下传统媒体角色定位、舆论引导方式、公众价值取向、机关喉舌意识等，是走下独统舆论高地、置身于新媒体监督中的传统媒体面临的新课题
在多元发声、多媒体并存的新舆论环境下，网媒与传统媒体两个舆论场既相对分离、对立，又互交互补。网络媒体与传统媒体各有优势，又各有短板：网媒迅即、海量，但易出现事件真实性和情绪极端化错误；传统媒体专业、权威性强，但传统媒体框框多、旧习重，易犯主观主义、形式主义错误。网络媒体与传统媒体之间，天然需要取长补短、互相促进。
正当传统主流媒体以其权威性、专业化的优势，不断对网络媒体舆论进行引导、求证、纠偏，努力过滤网络舆论短板带来的负影响时，网络媒体似乎逆势反戈，开始对传统媒体的纰漏和错误进行诟病、吐槽、揭短。这是新媒体条件下舆论生态的一个新现象、新特点。
网媒吐槽事件回顾
今年6月25日，《北京晚报》头版头条刊发《新媒体蓝皮书：微博热点三分之一是谣言》，这篇报道将舆情分析报告所说的“热点事件中出现谣言的比例超过三分之一”误读为热点事件的三分之一是谣言。一直独占公信力高地的纸媒人的报道，反被网媒斥为“标题党”并在微博上辟谣批驳。这是近期新媒体吐槽传统媒体的又一事件，这样的事件今年已接连发生多起……
1. 5天3改报头成当日最热舆情事件
2013年4月27日，有网站报道，衡阳市委机关报《衡阳日报》沿用了数十年的报头题字，在不到一周时间里居然三次“变脸”：从4月19日起，由读者原来熟悉的字体，换成了一个略显厚重的“毛体”草行体。仅仅维持了3天，4月22日，报头题字又一次被调换，厚重的“毛体”被清秀的行草体所代替。这次的改变仅维持了一天。4月23日，报头题字再次被更换。这次被更换的则是4月19日的那个“毛体”草行体。网媒舆论哗然，评论称，作为党政机关报，应该严肃、负责、谨慎，报头题字是一家报纸的脸面形象，怎么能说变就变？这种做法显得很儿戏！①
据新华网“舆情在线”当日监测系统显示，最热新闻事件是《衡阳日报》在新任市委书记上任后5天3换报头。新华舆情“今日舆情热点”(4月28日)的网评标题为：《日报上演变脸秀 瞎折腾不如真实干》。
2. 校园凶案后 赞美满意教育引极大不满
2012年12月14日上午，河南省光山县一名男子持刀在当地一小学砍伤22名学生。新华社记者在事发地采访时，遇到光山县当地干部在办私事、玩游戏。消息一出，引起网友对当地政府态度的极大不满。17日，《信阳日报》头版刊文：《光山：努力办好人民满意的教育》，再度引起传媒人士争议。网络媒体和热心网友对当地官媒的这一行为表示了强烈抗议。②
@公共频道张丽鹤说：“漠视生命，热衷形式，这么多孩子被伤害视而不见，居然歌颂起自己的教育成就!” 网上名人徐小平、任志强等人也发微博声讨。
12月18日，该报在头版就光山学生被砍案件相关报道刊发诚恳致歉，称《光山：努力办好人民满意的教育》的报道，客观上造成了对受伤学生及其家人的伤害，并伤害了广大网友和读者的感情，报社编委会为此表示诚恳的歉意。
3. 千字报道塌桥事故 表扬16位领导
2013年2月1日上午9时许，连霍高速洛三段南半幅义昌大桥发生垮塌事故，坍塌桥面长80米，勘查确认：事故因运输烟花爆竹车辆爆炸引起桥面垮塌，造成车辆坠落。事故造成9人死亡，11人受伤。河南官方媒体以《省市救援争分夺秒不舍昼夜》为主题，对连霍高速事故进行的报道，被网友大量转发吐槽。③
该篇报道第一段内容对事故本身进行简单介绍，指出了伤亡人数，共169字，占全文的13%。资深媒体人范炜微博称，该报道“1300字，提到了16位省市领导的重视，用1134字的篇幅表扬领导如何辛苦工作，其中褒扬用了25处，如‘迅速、立即、有序、全力以赴、难度很大、全力救援’……没有出现一次伤亡人员或家属名字，没有家属一滴眼泪，没有一句对政府的批评，没有一声领导的道歉……”
4. 刘洋回家扫墓 官媒热捧“上天”
2013年4月3日，女航天员刘洋回河南省林州老家祭祖扫墓，时任安阳市委书记张笑东等市里领导亲赴高铁站迎接，当地官方报纸连续在头版大篇幅或整版报道。报道的一些文字内容被国内各大网络媒体写到标题上挂在首页：《安阳日报：刘洋踏出车门那一刻时间似乎凝固了》、《刘洋首回家乡安阳瞻仰烈士站台乘客惊喜欢呼》、《女航天员刘洋回乡的豪华待遇》……引发网友热评。
网评还对政府官网挂出一首老作家写的诗歌热讽。《刘洋甜甜地笑》，全诗共3156字，其中有一节被网友大量转发吐槽：“洋洋/你笑对着父母/笑对着国旗/笑对着山河苍穹/笑对着宇宙世界/心潮澎湃/是无声地高喊/‘我要上天了’！” ④
“同行不揭短，揭短砸人碗。”长期以来，我们媒体同行奉行这一古训，媒体之间的批评与监督并不活跃。传统媒体历来只接受来自宣传主管部门和新闻社团组织的批评、监督、管理。媒体各为其主、互不品评、不扬家丑。而今，传统媒体的稿件、版面等在网上被毫不留情地质疑、批驳甚至嘲笑，在新闻行业前所未有。那么，走下独统舆论高地、置身于新媒体监督中的传统媒体如何面临新的挑战？我们就传统媒体角色和新闻价值观、舆论引导观等问题进行了重新审视和反思。
引导舆论 不能睁只眼闭只眼
多媒格局推动基本价值观回归
真实、客观、全面反映新闻事件，是传媒基本职业精神和伦理要求。有的传统媒体在引导舆论时往往只强调正面报道或只报道正面新闻，以至置事情的真相以及民众的关注于不顾。网媒给予受众越来越多的掌握信息的主动权，传统媒体独立控制舆论的局面不复存在了。因此，在新媒体普及的今天，传统媒体只有强调回归真实、客观、全面的新闻价值观，才能取信于公众。
在公众关注的事件面前，传统媒体如果仍用过去专断的方式“操纵”媒体，躲避事件封锁消息，甚至黑白颠倒，无异于驼鸟政策。网媒吐槽《信阳日报》，始于刊登赞美光山教育的报道，但媒体的失职、失责是从校园凶案发生就开始的，或者说，当地官方对于危机事件报道的态度和一贯作法是由来已久的。事发当日中午，光山县委宣传部官方的光山网披露了这一消息，而当日晚时，光山县撤下消息，取消了第二天的新闻发布会，并开始封锁消息。事发两天内，光山县委县政府集体失声，封锁消息、拒绝采访，冷对外地记者，企图捂住这一事件。第四天在报纸头版刊登《光山：努力办好人民满意的教育》，赞美光山教育。当地领导误判形势，想以正面宣传挽回影响，结果导致网上舆论激烈反弹，如同搬起石头砸自己的脚。
正常的舆论生态，是对社会现实的客观反映，该正面报道就正面切入，该舆论监督就负面展现。当地媒体的做法，严重违背了这一新闻规律。坚持正确的舆论导向，坚持正面宣传为主，是党的宣传工作的基本原则和要求。但往往有些媒体人无视实际情况，无视全局和当前面临的主要问题，把片面当正面，尤其是在遇到危机事件发生时，擅长反面文章正面做，不是装聋作哑，便是报正面捂反面，睁只眼、闭只眼，其结果必定不被大众所接受。
再如河南官方媒体对连霍高速事故的报道，不去探究事故发生的原因和有关人员的责任，而是重点报道各级领导如何重视、抢救如何及时、善后如何周密，所以网友说：“领导们应该在大桥正在建造时高度重视就对头了。”该报道不传达全面真实准确的事实，又淡化了舆论对责任者的压力，灾难的教训得不到吸取，这样的报道也就失去了它的应有价值。对危机事件报道，只有尊重事实、客观报道真相，全面传达各方声音，才能取信公众。
新闻价值 不能无度拔高提升
网媒监督 强化公众视角取向
传统媒体是党政喉舌，也是大众传媒。传统媒体新闻选择与价值判断，不能只为某种“宣传”需要，必须考虑与受众利益的相关性。网媒给了受众更多的获得信息选项，主观主义、形式主义新闻没了市场。因此，在新的舆论格局下，传统媒体必须强化的公众视角价值取向，尊重新闻规律，才是安身立命之本。
缺乏实效性、亲和力、感染力，假、大、空的“八股”新闻充斥在一些报纸版面、电视画面里，早已令人生厌。刘洋回老家，当地媒体接连在头版几乎整版报道，就连电业部门主动维修刘洋老家电路也成了新闻……网友质疑的是:用这样的规格、这样的内容、这样的描述，是否拔高、夸张？
那首颂扬刘洋的长诗《刘洋甜甜地笑》，就是典型的造势、应景之作。网上嘲讽的“我要上天了”，应是技术性的失误和歧义，但从整个作品看，问题出在了没有改变过去对典型宣传无限度拔高的思维。这首诗从刘姓始祖落户此地，五十年、一百年前，再写到人类寻找生路、出路，冲出去、升天、登月……整个作品臆造了一个神人的成长。
我们说，新闻价值源于新闻事件本身具有的与公众利益相关性和具有引发公众兴趣等要素。新闻价值不能靠过分炒作和拔高宣传去提升。忽视事件本身，不考虑现实和受众需要，强调主观、夸张造势，是传统媒体的顽症。传统媒体往往是一遇新闻宣传任务，便调动力量、制造声势，追求浓墨重彩、铺天盖地。特别是在典型宣传中，传统媒体习惯于追求高大全，在报道中有意拔高甚至神化典型人物。媒体倡导“三贴近”多年，对正面典型的宣传虽有很大改进，但旧习根深、积重难返，不时仍有故意拔高、脱离实际、脱离生活、脱离受众的情形，在正面典型宣传上没有全面接地气、真正回本源。
当年航天人费俊龙回乡，苏州市领导甚至到上海市迎接，媒体一样跟踪宣传。通过这些事例，我们需要反思的是改变官方媒体多年累积下来的旧文风、陋习气，让我们的报道真正回归新闻价值。也可以说，网媒发展普及，同行揭短、监督，倒逼传统媒体革除文风痼疾，倒逼对新闻价值规律的尊重。
机关喉舌 不该是长官脸谱
微博发声 呼唤官媒人民意识
传统主流媒体都是党和政府的机关报台，是各级党政的喉舌，党的机关报台反映的应该是党和大多数民众的心愿，领导者个人不能把媒体当成表达个人好恶的工具。公众通过网媒不仅拥有了便捷表达平台，还获得对机关报台监督的话语权。因此，在新媒监督条件下，传统媒体应强化人民的喉舌意识，才能找回自己的地位。
个别媒体领导人借口机关报台性质，对媒体施加主观主义、形式主义，干预正常新闻报道，替代媒体人行使权利，以致角色混乱，既损害党政形象，又损害媒体公信力。新官上任三把火，成某些官员作秀习俗。湖南衡阳市“一把手”履新不满一个月，《衡阳日报》5天3次更换报头题字，令很多网民质疑是领导作秀。 为消除公众对事件的怀疑，证明“５天３换报头”与书记无关，衡阳日报社称，报头更改是根据报纸改版需求作出的决定，并在官网挂出“说明”。然而，这一回应却引来网友更多的质疑。报社的这份“说明”在发出后不久，又被迅速删除了。同样，信阳日报社在面对网络批评时，也通过央视记者采访说，刊登《光山：努力办好人民满意的教育》，是报社早期安排好的专题报道，不巧到这个时间刊登出来，在事故后并没有领导指令刊发此稿。
两地面对舆论批评的解释如出一辙，倒是从这种说明中进一步暴露了长官和媒体之间不正常的关系。是长官强加个人意志，还是媒体迎合奉承领导喜好？在这里我们不去深究。但通过一件件类同的舆论事态，可以窥见地方政治生态。传统媒体“现丑”的背后，往往是主管者的官僚作风作祟。媒体在面对领导个人情绪和意志表达时，应收敛克制、保持距离、冷静对待，不应机械照搬地方长官意志办事，不应追捧渲染官僚作风和形式主义。否则，媒体就会沦为领导者个人的脸谱和好恶的工具，甚至沦为“家奴”。
批评监督，是任何行业健康发展所必须的舆论环境。来自同行的批评监督更能一针见血，更能有利于监督到位。网媒诟病、吐槽、揭短传统媒体现象，是在新的舆论格局下，舆论环境健康发展的正能量，媒体舆论自清机制生成的催化剂，凸显了新媒体时代舆论生态新特点。同时，文风关乎政风，尤其是在党中央提出改进作风、改进文风的背景下，这一舆论现象，还有利于促改干部作风、优化政治生态。
（作者为河南省安阳广电网总台主任记者）
注释：
①格祺伟：《衡阳日报在新市委书记上任一月内三换报头》，中国产业经济信息网首页>传媒> 2013年4月27日。
②仇广宇：《信阳日报刊文赞光山教育遭集体抗议》，中国新闻周刊网要闻早点>教育> 2012年12月17日。
③李宁：《河南媒体千字报道塌桥事故只提领导 未提伤亡者》，中国青年网首页>国内2013年2月4 日。
④怀若谷：《刘洋回乡扫墓当地政府官网挂诗：刘洋甜甜地笑》，凤凰网资讯>社会>人间万象> 2013年4月8日。
