夏耕副省长在全省品牌建设工作座谈会上 的讲话（全文） 这次全省品牌建设大会，是省政府推进我省的供给侧 结构性改革的重要举措，目的是动员广大企业和社会力量 ，广泛参与创新创优创品牌的实践。树清省长作了重要讲 话。国家部委、各行业的专家和知名企业的代表作了演讲 。举办了品牌建设专家讲座。一批具有品牌发展潜力的企 业参会。这是对经济新常态下全面推进我省品牌建设的再 动员、再部署，也是一次高端培训。下一步，省政府将出 台加快推进品牌建设的意见。为此，我们召开了企业座谈 会听取意见。今天的座谈会，主要是听取各市政府的意见 。下面，我讲几点想法，供大家参考。 　　一、进一步提高思想认识 　　推进供给侧结构性改革，是中央着眼经济发展全局做 出的重大决策，是适应和引领经济发展新常态的重大战略 部署。“十三五”规划纲要，把着力推进供给侧改革，作为贯 彻落实新的发展理念、适应把握引领经济发展新常态的主 线。供给侧改革的主攻方向是扩大有效和中高端供给，减 少无效和低端供给，满足有效需求，提高供给结构对需求 结构的适应性。加快推进品牌建设是供给侧改革的重要突 破口。习近平总书记关于“推动中国制造向中国创造转变、 中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重 要指示精神，为新形势下我国品牌发展指明了方向。李克 强总理在政府工作报告中，强调增品种、提品质、创品牌 ，努力改善产品和服务供给。今年是“十三五”的开局之年 ，也是推进供给侧改革的攻坚之年，在已有的工作基础上 ，进一步明确新时期品牌建设的作用、思路、重点和措施 ，具有十分重要的意义。 　　加快推进品牌建设，也是“三去一降一补”的重要抓手。 品牌建设是补短板的应有之义。过去我国经济规模、贸易 总量比较小，品牌问题不是十分凸显。现在我国已成为世 界第二大经济体、第一大贸易国，品牌建设滞后已成为经 济发展和国际竞争的致命软肋。市场经济条件下，品牌集 成了技术、质量、服务、管理、诚信、文化等资源，成为 企业竞争的核心要素，决定一个国家和地区的经济实力和 世界影响力。近两年品牌建设的滞后，已经明显制约了有 效供给和消费，制约了国际竞争力。根据国际经验，人均 GDP超过5000美元，进入品牌消费时代。2015年我国人均 GDP达到8000美元，我省超过1万美元，消费者更加讲究品 牌消费，注重产品和服务品质，而供给结构不适应的问题 凸显出来。近年“海淘”购物现象突出，在内需不足的情况下 ，我国居民境外消费年均增长25%以上，形成大量“需求外 溢”，消费能力严重外流。根据世界旅游理事会发布的数据 ，去年我国游客境外消费约13948亿元人民币，增长53%。 需求不仅包括生活消费，也包括投资需求。一方面一些行 业面临结构性产能过剩，另一方面大量关键装备、核心技 术、高端产品还依赖进口。威高集团生产的血液透析机等 医疗设备，在性能上达到国际先进设备水平，但大家还是 愿意用西门子等国际品牌。可以说，这些现象部分地是由 于供给不能满足消费者对品牌产品的需求。多年来我们不 断遭遇农产品销售难等问题，也是品牌不强、有效供给不 足的反应。外贸抗风险能力不足，也是缺乏叫得响的国际 品牌。扩大消费需求，增强国际竞争力，必须补强品牌这 个短板，做好供给侧改革的加法，提高供给质量，重塑消 费者信心，创造新的供给，激活有效需求，提升经济发展 的质量和效益。 　　多年来，省委、省政府一直把质量强省和名牌战略作 为转方式、调结构的战略举措来抓。从上世纪八九十年代 就重视抓质量建设。2002年就成立“山东省名牌战略推进委 员会”， 2007年成立“山东省质量兴省工作领导小组”。 2013年整合为“山东省质量强省及名牌战略工作推进领导小 组” 。相继出台了《关于实施名牌战略意见的通知》、《关 于实施质量兴省战略的意见》、《关于贯彻国务院质量发 展纲要（2011-2020年）实施质量强省战略的意见》等一系 列政策措施。培育形成了一批品牌标杆。山东入选世界品 牌500强2个，中国质量奖1个，省长质量奖企业40个，全国 质量强市示范城市1个，国家级工业质量品牌培育示范企业 18个，国家级质量标杆13个，国家商标战略示范城市3个 ，中国驰名商标666件等。认定山东名牌产品1685个，山东 省服务名牌单位388个。涌现出一批以海尔、海信、潍柴、 浪潮、重汽、青啤为代表的品牌企业。品牌成为经济增长 重要引擎。品牌带动了产业聚集，优化了资源配置，拉长 了产业链条，促进了相关产业转型升级。据对2015年度“山 东100强企业”的统计分析，在内外需求减弱、经济增速放缓 的大背景下，2014年营业收入、资产总额、利润总额分别 增长15.8%、20.3%、31.4%，实现逆势上扬。品牌建设提升 了山东形象。“好客山东”品牌价值达到170亿元，“好品山东 ”、“厚道鲁商”、“食安山东”等公共品牌知名度不断提升。 　　同时，我们也清醒认识到，品牌建设依然是短板和薄 弱环节。突出的是国内外知名品牌少，品牌核心竞争力不 强。世界品牌实验室发布的2015“中国最具价值品牌500强 ”中，山东入选品牌42个，只有北京、广东的一半左右，品 牌附加值低成为我省企业一个软肋。多数品牌企业集中在 传统制造业，新兴产业和服务业品牌凤毛麟角。企业品牌 意识薄弱，品牌培育机制、品牌竞争的市场环境、品牌宣 传推介、政策支持力度等方面也有较大差距。与一些先进 省份比较，由于缺乏高端品牌，同样的产品卖不出好的价 格，同样的产业规模实现的利润、税收差了不少。山东产 业转型、提质增效，必须在过去品牌建设的基础上，进一 步加大力度、加快速度。这是省政府下决心大力推动品牌 建设的直接动因。 　　要大力强化品牌战略意识，打一场品牌建设攻坚战。 为了加强顶层设计和整体推动，草拟了一个《省政府关于 加快推进品牌建设的意见》，共五个部分、23条，提交这 次会议讨论。考虑到新常态下经济发展新理念对品牌建设 的新要求，提出了加快品牌建设的指导思想，突出了贯彻 “五大理念”，强调了坚持以提高质量和效益为中心，以企业 为主体，以市场为导向，以创新为动力，以驰名商标为基 础，着力增加品牌数量，优化品牌结构，增强品牌竞争力 ，提升品牌国际化水平，建设品牌强省，推进供给侧结构 性改革。提出了应把握的基本原则，要坚持企业主体与政 府引导相结合，强化企业主体地位，增强企业品牌建设的 动力，优化服务，激发品牌创新活力；坚持品牌培育与结 构调整相结合，以品牌建设引领产业升级、提质增效，塑 造竞争发展新优势；坚持优化供给与引导消费相结合，推 进供给结构升级，扩大自主品牌消费，提振消费需求；坚 持质量为先与诚信至上相结合，夯实质量标准基础，加强 品牌诚信建设，提升品牌软实力；坚持自主发展与对外开 放相结合，要有全球化战略思维，以更加开放的视野，扩 大品牌国际合作，提高品牌国际竞争力。提出了到2020年 的工作目标，既注重了品牌的数量，又强调了品牌竞争力 、贡献度，实现品牌数量明显增加，以国内有效注册商标 和马德里国际注册商标、地理标志商标和驰名商标为品牌 数量的直观表现；品牌竞争力明显提升，以进入世界品牌 实验室（WBL）世界500 强品牌企业、进入中国品牌价值 500 强的企业、中国质量奖或提名奖企业数量为主要标志 ；品牌经济贡献率明显提高，品牌经济贡献率是指具有国 内外有效商标注册的企业产品销售额占总销售额的比率。 到2020 年，品牌经济占全省经济总量的60%以上。具体的 量化指标，是分析现有基础和潜力提出来的，本着积极作 为，跳一跳够得着。这里也是征求大家的意见。 　　二、进一步突出工作重点 　　我们立足提质增效、转型升级，分析各行业、各产业 基础特点，针对品牌建设的突出问题和要害，坚持可操作 、可落地，提出了推进全产业品牌创建的思路措施。 　　（一）做优农产品品牌，增加优质农产品供给 　　我省农业优势明显，但也面临着有口碑无品牌、附加 值低、产业链短等问题。农产品品牌是我省品牌建设的重 要着力点，也是品牌发展潜力的富集地。要以落实去年省 政府出台的《关于加快推进农产品品牌建设的意见》为抓 手，打造山东农产品整体品牌形象，培育区域公用品牌和 企业产品品牌，建立山东农产品品牌目录，构建实体店与 网店相结合的品牌农产品营销体系等。这里强调三点，一 是规范提升“三品一标”创建。到2015年底，全省“三品一标 ”有效使用标志企业单位数2806家、产品6705个。“三品一标 ”产地认定面积占主要食用农产品总面积比率达到42.7%。但 从市场反应来看， “三品一标”产品离消费者真正了解和认 可还有差距，而且这些优质品牌农产品在市场上还没有体 现出价格优势。要在提升“三品一标”品牌公信力和影响力上 下功夫，有效解决品牌效应弱、优质不优价的问题。二是 进一步提升特色农业品牌规模。2005年，我省就颁布了山 东名牌农产品认定管理办法，推出了烟台苹果、龙口粉丝 、章丘大葱、胶东海产品等一大批知名品牌。但还缺乏在 国际上叫得响的品牌。要重点围绕粮食、油料、果品业、 蔬菜、食用菌、花卉、茶叶、中药材、畜牧业、渔业等十 大产业培育一批知名农产品区域公用品牌和知名农产品企 业品牌。加强品牌战略规划，挖掘特色农业品牌资源的潜 力，支持传统优势农业提质增效、转型发展。烟台苹果协 会委托专业研究机构制定特色农业品牌发展规划的做法值 得各地借鉴。探索引进工商资本开发现代农业，以新的理 念、模式，打造高端农产品品牌。比如联想集团按照“全程 可追溯、全产业链运营、全球化布局”的“三全”战略探索现 代农业新模式，推出“佳沃”品牌，成为国内最大的蓝莓全产 业链企业。三是打造更多农产品加工知名品牌。目前，我 省有500多家企业生产的600多个农产品获得了“山东名牌产 品”称号。但许多农产品加工还停留在初级、中级加工阶段 ，真正进入精深加工和高附加值阶段、在市场上具有影响 力、消费者持久信赖的品牌还不是很多。这次大会我们要 筛选几个发言的农业龙头品牌企业，感觉还是不那么容易 。要发挥龙头企业、农民合作社、家庭农场等的作用，培 育更多的农业品牌创建主体。引导他们整合资源，申报驰 名商标、名牌产品、地理标志，深度开发特色农产品。 　　（二）提升制造业品牌，推出一批制造业精品 　　我省制造业基础雄厚、门类齐全，规模总量、经济效 益，都位居全国第二位。推动制造业由产业优势向品牌优 势转变，是我省品牌建设的不二选择。一要全面实施《中 国制造2025山东省行动纲要》，研究制定我省制造业的品 牌战略规划，围绕培育战略新兴产业，在生物医药、电子 信息、新能源和新材料等重点领域，加快培育一批掌握核 心技术、形成规模优势的新品牌。继续深入开展工业企业 品牌培育试点、示范和质量标杆活动。组织推广国家级质 量标杆经验，引导企业瞄准同行业先进水平对标挖潜。二 要在推动传统产业转型升级中加大品牌培育力度。我省已 经制定22个传统行业转型升级实施方案，要结合这些方案 实施的评估，加大品牌建设的支持力度，引导企业主动转 型、培育品牌。重点在装备制造、原材料加工和消费品生 产等行业，加快技术升级，提升一批在国内外有较强竞争 力的知名品牌。比如，我省造纸行业的转型升级很有说服 力。泉林纸业等通过坚持自主创新，开发健康环保产品 ，走品牌发展、高端发展之路，使传统产业焕发了生机 ，成为有国际竞争力的世界级品牌。三要深入开展“增品种 、提品质、创品牌”专项行动。国家最近对此做出了专门部 署。坚持分业施策，逐个对重点行业的品种开发、质量控 制和品牌发展现状进行诊断，引导和帮助企业制定针对性 的品牌战略解决方案。开展对标专项行动，引领行业质量 品牌建设。大力发展工业设计，加快产品升级换代。四要 实施“专精特新”工程。德国管理大师赫尔曼·西蒙提出，一 大批中小企业在某些细分的行业领域可以做到全球领先 ，就称得上是“隐形冠军”。这次来参会的都是有潜力的企业 ，应加强相应的指导服务，推出一批制造业“隐形冠军”、 “单项冠军”，提高品牌创建的活力。