王兴内部讲话：为什么中国To B企业都活 得这么惨？（重磅必读） 王兴 我们今天讲一下餐饮生态业务部，以及对我们整个公 司在整个业务发展过程中的思考。 首先我先讲下半场的意思，我估计大部分人应该对于 下半场是什么意思是缺少概念的。 「下半场」这个词是去年上半年提出来的，而且这个 词提出来之后，在整个行业，包括国家产生了比较大的反 响。下半场到底是什么意思，为什么会有下半场这个说法 ？ 这个下半场是几个层面，一个是我们美团点评这家公 司要进入下半场；一个是互联网和移动互联网这个行业我 们认为要进入下半场；一个是中国的产业、中国的经济要 进入下半场；全球的经济和政治，我们认为也要进入下半 场。 1 宏观经济的一点波动 对企业可能就会有致命伤害 我先从全球讲起，我们这家公司虽然是一个只有3万 5千人的公司，只有一千来亿人民币的市值的公司。但是我 们极度关注宏观，宏观是极其重要的。我举一个例子，你 们就知道宏观有多重要了。 大家知道人在这个地球上已经生存了很多年了，但是 在人的生存环境里面有很多东西是非常根本性的东西。只 不过在地球上这么多年没怎么变，所以大家不觉得。比如 说空气，比如说水，还有一个比较重要的就是温度。 温度有多根本呢？或者是它多关键呢？我告诉你们 ，人生存对温度有多敏感呢？ 就是人的大脑，温度上限是42度。如果人的大脑的温 度超过42度，人的大脑里面的用来思考记忆的那一部分蛋 白质就发生化学反应了。一旦发生化学反应，就永远不可 逆，就变成了一个没有生命力的固态物体，就变成痴呆。 现在很少人看到这种情况要。稍微大一点的人，可能 有人说这个人发烧烧痴呆了。发烧烧痴呆了就是大脑超过 42度以后，那部分蛋白质发生化学反应。所以，这是人大 脑的温度上限。人心脏的对温度也比较敏感，人心脏的温 度下限据我了解应该是35度，心脏如果低于35度，就停了 ，就不泵血了。 所以，人生存的那个温度带其实非常窄，那这个窄的 温度带在整个宇宙里面大概是一个什么水平呢？就是地球 离太阳的距离如果变近1%，如果变远了1%，1%就超出那个 温度带了，人就没了，整个人类社会就没了。 我为什么讲这个例子，就是告诉大家宏观是极其重要 的。 宏观一小点点的波动，其实对于微观，对于我们每个 生存的实体，我们的人类，我们的企业都是致命的打击 ，致命的伤害。所以我们这家企业是极度关注宏观的一家 企业。 所以，最近一段时间，整个宏观在发生非常大的变化 ，发生极其大的变化。 比如川普上台这件事情，川普这个人我个人认为是没 有什么太大的问题。虽然看起来那么古怪的一个人，但是 这个人我觉得问题不大。但是这个事情所标志的意义就大 了，川普应该是美国历史上的一个特殊存在。 美国这个国家，长期以来从二战以后基本上就是全球 的价值观标杆，道德楷模，倡导平等、自由、包容这些理 念，倡导民主、科学。但是川普上台之后，美国在这些他 们被认为做的非常好的普世价值观践行上产生了巨大的撕 裂。 我讲几个例子你们就知道了，一个是科技业有个大佬 叫彼得.泰尔，英文名叫Peter Thiel。 这个人他是非常牛逼的，是Pa y P a l的创始人。 PayPal就是美国的支付宝，是Facebook的天使投资人。 Facebook非常非常小的时候，投了Facebook50万美元。 所以，也是在Facebook董事会上，在去年出了一本书 流行到中国来叫《从0到1》，所以在整个的互联网科技圈 影响非常大。这个人的长处就是独立思考。当川普竞选的 时候，整个硅谷的精英们都是反对川普的。只有Peter Thiel这个人支持川普。 在过去的美国，他支持川普也没有什么大事。美国人 有一点很有意思，比如说美国邻居两个人，在打官司，两 家产生纠纷在打官司。两家一边打官司，也并不太影响这 两家其它交往。他们认为打官司只是他们生活的一部分 ，所以他们继续交往。 但是这次发生了什么，Peter Thiel因为支持川普导致 Facebook董事会要把Peter Thiel赶出去，在美国这是一个 非常痛苦的事情。 第二个案例是咱们有一个小同行叫GrubHub，美国的送 餐网站，他们很小，一天只有20来万单。这个网站在前一 段时间川普上台之后，内部发了一个邮件。邮件的内容是 这次大选竞选的时候，投票投了川普的那些员工请离职。 这在过去的美国是完全不可能的，还有很多其它的事 件，这个国家过去这一年突然走了相反的方向。 过去一直包容，我们多个民族，不管是哪个肤色，哪 个国家，只要你在美国出生，你就是美国人。只要你是美 国人，我们就公平对待，人人生而平等。只要认可我们的 普世价值观，你就是我们其中的一员。 在今年他们完全背离了过去的他们所强调的价值观 ，其实不仅是美国，再回过头来看欧洲。 欧洲是法国、意大利、英国，我不点名了。 除了德国以外，基本上新兴的政治势力，意大利有个 五星党，过去是很小的党派，在这一两年时间里成为他们 政治影响力最大的党派。 再比如说西班牙也有一个很奇葩的事情。西班牙因为 政选，选完了之后，都没有达到一个足够多的选票。主要 参选人都没有拿到足够多的选票。因为这个原因就无法组 合，组不成政府，就没有政府了。 所以，西班牙在今年一段时间里面，整个是一个没有 政府的国家。很奇妙的是，在西班牙没有政府的这段时间 里面，西班牙经济增长领先欧盟所有经济体。西班牙的群 众都说这是过去这些年西班牙最幸福的时代。西班牙群众 认为我们根本就不需要政府了，要政府干什么，原来都起 负作用。 打个比方，突然有一天，公司这帮头头脑脑全砍掉了 ，这样公司仍然还能继续运营，而且还做的更好。难以想 象是吧？这就是全球在发生着巨大的变化。 2 O2O 是从中国传到美国去的 我再回到中国来，今年应该是年中吧，人民日报上以 一个著名的权威人士的口气发了一个社论。社论说我们中 国经济要进行L型走势，大写L，L型走势就是下一个台阶之 后是横着的。 过去这是从来没有过的，从1978年小平同志改革开放 以来，这是第一次出现了一个叫L型走势的提法，过去我们 一直都是一个高歌猛进的经济体。 那为什么出现一个L型走势这个事情呢？我把时间再稍 微往回拉一点，回到2012年，2012年中国经济是一个标志 性的一年。 2013年的时候，我当时把我负责的事情交给我们其他 的同事了。我去探索新的业务，我那时候正好有点时间研 究。 因为我认为我们是做O2O的，所以我们就看一看美国 O2O市场发展的情况，以及美国人对O2O的未来怎么看待。 那个时候2013年的时候，O2O这个词在中国是火的一塌 糊涂。当时有两个概念非常火，一个是O2O，一个是互联网 思维。这两个词都火的一塌糊涂，非常巧的是，我在那个 时间点去美国搜索O2O和互联网思维的相关资料，发现一个 让我非常震惊的事情，这两个词都是中国人造出来的。 也就是说当时在美国的Wikipedia上，基本上很多人关 注的关健词，在Wikipedia上都可以搜到，但在2013年 Wikipedia找不到O2O和互联网思维这两个概念。 这说明什么呢？ 这说明这两个词在英文世界上被没有被广泛使用，或 者说这个词是中国人造出来的。中国人创新能力还挺强 ，中国人创新的事，中国人不知道自己在创新。 美国人真正知道O2O这个词是怎么知道的呢？ 是李彦宏说他要花200亿进入O2O这个市场。然后美国 资本市场就问，什么是O2O，怎么出现一个O2O的东西，李 彦宏要花200亿？ 美国人完全蒙了：突然出来一个叫O2O的东西。然后一 个市值五六百亿美金的公司说要花一半的资金干这个事情 ，这到底是一个什么事情。 所以，当时李彦宏花了大量的时间跟他们解释什么是 O2O。所以，我们在国内搞了很长时间的O2O，真正把O2O出 口到美国的主要就是Robin(李彦宏)。 之前，比如说美团也好，点评也好，我们去融资，找 美国投资人融资，说我们是中国最大的O2O企业。他们说什 么是O2O，没人知道，而且也没时间听我们讲。 因为我们江湖地位不够，说你们一帮傻逼搞一个名词 来骗我们。直到Robin说O2O的时候大家才重视起来，说连 他都想做，好像这是个事。 所以O2O这个词是中国传播到美国去的，是中国人在教 育美国人。我们在世界科技领域的创新里面第一次领先全 世界了。 3 互联网和90后崛起 传统行业的营销渠道和策略走到头了 那为什么O2O这个词在2013年会那么火呢？ 我当时发现这个现象以后，我就非常惊讶，我就回来 观察中国的情况。我发现了一个让我非常震惊的事情。 O2O这个词不仅是在互联网圈内，投资界、媒体火，而 且出现了一个新现象，在传统行业非常火。而且在传统行 业比互联网科技和媒体圈还火，这是中国互联网上的第一 次。 中国互联网历史上所有的新概念，新名词的传播规律 都是什么？ 都是投资圈、媒体圈和互联网圈、创业圈先火，火完 了之后，然后才是传统行业有选择的跟进。也就是这个传 播过去一直是这样一个路径。 但是在O2O这个词火的时候，路径反过来了，传统行业 这帮人比我们还热衷。 而且很有意思的是在O2O之前，我去参加所有的互联网 会议，很少见到传统行业的人来参加。即便来参加，他们 也说是来学习的。 O2O这个词火了之后，发现很多传统行业的人来参加 ，而且他们也在大谈O2O，说O2O怎么着。 而且很有意思的是，我们说到底什么是O2O，他给我解 释半天，发现两个人说得还不太一样。 这就是2012年、2013年发生在中国一个非常奇葩的事 情。那么到底是什么导致O2O这个词在中国这么火呢？在中 国传统行业这么火呢？ 其实原因非常简单，2012年发生的事情，2012年中国 的自有服装品牌都出现了大规模的整个全行业的库存积压 。 服装行业的库存积压是非常恐怖的，基本上出不了就 倒闭。 因为服装这个行业是什么？是春天做夏天的衣服，夏 天做秋天的衣服。所以，库存积压意味着什么？ 是春天做完这批衣服之后，到夏天没卖出去，到夏天 快过去的时候，发现我库存积压了。他没卖出去，钱就回 不来，而且这些挤压的库存，夏装到明年夏天才能卖。 糟糕的是大家都是买流行时装的，明年夏天去年的款 式就没人买了。所以服装这个行业里面一旦出现库存积压 ，贬值速度是非常快的。它跟矿泉水、快消品不一样，积 压一年不要紧，主要是仓库的成本，明年还能卖，服装明 年就不能卖了。所以，基本上服装行业出现积压，就是倒 闭前的信号。 那服装行业为什么在2012年出现库存积压呢？ 这个事要往前说，中国的服装品牌基本上都是在90年 代成立的。在过去的这些年，他们活的太滋润了，他们活 的方法太简单了。我给你讲一下做服装企业有多简单，就 是跟他们比，咱们这个做O2O实在是太难了。 服装企业基本上就做几件事这个公司就能成。 第一，在央视打广告。 而且这个广告不需要非常巧妙的广告设计，不需要特 别高端的广告市场人员。非常简单，比如说你能记住某些 服装公司他们的广告差别吗？你记不住，你是记不住的 ，他们打的是完全没有品位的，无差别广告，这是第一 ，这是他们过去的市场营销策略。 第二，扩张发展是开店。 从一线城市开到二线城市，二线城市开到三线城市 ，三线城市开到四线城市，现在都开到我家镇上去了，总 不能开到村上去吧。所以，市场渗透到头了。 但是变化出现了。 第一，当新一代的90后成为消费主体的时候。90后的 经济水平，他们的文化，他们的个人追求跟我们这一代 ，不是你们这一代，是我这一代的人不太一样了。我告诉 你不太一样，不是不一样，是走到了完全相反的方向。 比如说在我初中的时候，我周围的同学如果买一件衣 服的话，不敢自己买。就是几个同学比较好，大家买同样 的衣服，以确保我是主流的。明白吧，确保我是主流的。 所以能出现一种情况，就是一个里面会有一个款式的衣服 ，一个学校里面1/3的人在穿。这就是大家每个人不自信 ，这个经济发展，社会发展，文化发展不自信。 因为不自信，就有羊群效应，大家追求统一化。 大家看90后，现在是什么情况呢？ 他的信息输入、经济情况，包括学校的教育。他们都 有个性化，自主独立。他生怕跟别人一样，他觉得我要跟 别人一样就太丢人了。所以，他们开始追求个性化，追求 自己的标签。所以整个消费的追求走向走到了过去完全相 反的方向去。 如果这个时候你的服装，还打一个完全没有差别化的 广告的话。他们的广告其实不管怎么打，他们就打一个意 思，就是说我是一个大品牌。 但糟糕的是，当大家足够个性化，足够追求自我的时 候，大家不喜欢大品牌了。大家都生怕自己穿一件衣服的 时候在街上撞衫了，大家知道撞衫这个词吧。 这个时候，你那个打广告的方法已经跟你的消费者完 全相反了。 消费者的注意力从电视里走出，看电视的时间越来越 少，玩游戏，在网上看小说，在网上看视频。所以，传播 消费者消费的注意力的平台发生了变化。 消费注意力发生了变化，你在央视打广告就不管用了 ，现在年轻人谁看央视。这个原因导致过去的营销平台不 管用了。新媒体的出现，他们又没有及时学会新媒体营销 怎么做。 几个要素放在一起导致什么呢？导致2012年他们的路 走到头了。 我只是举服装行业为例，那接着我告诉你们，在 2012年中国的传统行业全都是这样子的。 4 传统行业增长几乎停滞 互联网+经济被认为是新的出路 而现在2012年之后，我不知道你们有没有注意一个事 情，就是互联网公司终于可以在A股上市了。在过去互联网 圈里面，整个主流互联网根本看不起这些公司，在A股上市 之后鸡犬升天。 比如说暴风影音，某企业，全都鸡犬升天，估值高的 一塌糊涂。比如乐视，乐视上市的时候，整个互联网圈说 绝对是一个骗局。原因非常简单，整个主流互联网没有人 知道乐视的存在。上市之前，互联网圈都不知道乐视的存 在。 所以，就不要说优酷、土豆、爱奇艺比，而乐视上市 的市值竟然比优酷、土豆、爱奇艺还高。所以，整个主流 互联网就说，A股股民太好骗了。 是A股股民好骗吗？其实不是A股股民好骗。 在2013年左右的时候，当时还有一波科技股在美国上 市，也有人觉得那个公司不咋地。怎么出现这种情况？ 找资本市场那些投行的人来，花旗、高盛的人聊天 ，问为什么这些公司上市能拿这么多钱，人家还亏损，一 直亏损。你们知道A股是非常非常贵的，离谱的，美股也是 这个样子。 所以，你可以解释为A股股民中国股民不会炒股，不知 道该值多少钱，所以乱定价乱炒股。 美股是比较理性的，仍然出现了互联网公司上市之后 估值高于我们认为的客观估值。 所以，我当时就问了投行的人，我说怎么出现这种情 况，估值怎么这么高呢？ 投行的人给了我一个答复，我认为这个答案是非常深 刻的。他说你觉得估值高对不对？那我问你一个问题，你 去看一下传统企业他们的增长评估。 比如说你看美国，某著名连锁餐饮品牌的增长率是多 少你知道吗？ 2%，2%是什么意思？ 2%的意思就是说买这个公司的股票还不如把钱存银行 拿利息，每年只涨2%。所以，这是整个传统行业出现的情 况，大家不涨。整个传统行业都走到头了，当整个传统行 业走到头的时候，还有很多人手上有钱没地方投。尤其是 中国4万亿，这导致什么，导致资本市场钱非常的多。 资本市场有非常多的钱，但是传统行业又不涨，所以 这地方就没地方去了。钱没有地方可去的时候怎么办？ 钱没有地方可去的时候，就是有个人跟他讲一个可能 性，他都愿意去掏钱。因为传统行业是没有可能性了，是 注定死亡，所以钱就不会去了。 钱可投资的标地变少了，比如说最近欧洲还出现另外 一个事情。欧洲多个经济体出现了负利率，你们知道负利 率吗？ 负利率就是你把钱存到银行里面，比如说今天存一万 块钱，明年这个时间点你要给银行交300块钱。不是银行给 你300块钱，是你要给银行交300块钱，这就是负利率。 大家知道负利率的举手，很多人都知道，你们自己体 会。 我把钱放在你这里，你可以去干任何事，我还要给你 钱。你想一想。但是，问题是什么？ 为什么会出现负利率？就是你把钱存到银行，银行放 贷都放不出去，没人贷款。 因为大家发现贷钱干嘛呢？贷完了之后每年增长 2%，我就不敢贷款了。所以，钱都贷不出去，而且不止银 行负利率。 今年还发生了企业债务负利率，银行现在是很安全的 ，起码不是赔了。企业债务负利率了，你说我们美团点评 发一个企业债。发10亿人民币的企业债，发了企业债过一 段时间我把钱还给你，就像我借你的钱而已，但是这笔钱 是负利率的。就是你借美团点评一万块钱，一年之后你要 再给我三百块钱，这就是负利率。 我跟你们讲，你们如果之前没有了解过负利率，没有 认真体会过负利率的。我建议你们回去有时间认真体会一 下，负利率意味着一个什么样的事件。 因为这样的原因导致什么呢？ 导致整个互联网在A股被炒上天了。某企业的老板跟我 说他完全没有想到他能上市。他感觉这家公司都快倒闭了 ，他在A股上市是700亿人民币，对应100亿美金。 这是中国2012年、2013年发生的事情，整个中国传统 经济走到2012年、2013年的时候，掉了一个非常深的坑。 其实从那之后，会出现互联网的泡沫，在2014年、 2015年出现了非常大的互联网泡沫，原因非常简单。 就是当整个传统经济都不涨的时候，钱没有地方可去 ，所以他们就开始投互联网。大家不懂市场，大家都不懂 ，网民、投资人都不懂互联网市场。因为钱没有地方可去 ，这时候看互联网公司都做得很好，就投资互联网。一开 始在二级市场买股票，就在A股买股票。 后来发现在A股买股票，股票没啥买，就不去A股买了 ，咱们去买没上市公司的股票。 所以，他们组基金，人民币组基金买没上市公司的股 票。没上市公司的股票过了一段价格也搞上去了，公司融 资是天使ABCDE轮，然后一直往下，最后上市。 他们最开始买上市公司的股票，公司很快涨上去了。 所以他们去买前面一轮，因为上市之后，可以涨十倍、二 十倍，买前面一轮就买F轮、G轮、E轮的，买即将上市的。 过一段时间这个也涨上去了，那么多人买D轮的，过几天 D轮也涨上去了。然后说我们就买C轮的，买B轮的，买A轮 的，最后就天使涨上去了。 所以，就会出现一个公司还什么都没有，刚起一个团 队，估值就2亿美金了。光一个团队刚开始就2亿美金了。 这是整个中国经济走到2012-2016年走到这个周期里 ，大家终于从最开始的开始寻找出路，到最后这四年里最 后接受了说我们经济要走L型走势。 所以这个时间点大家对O2O这么热衷、这么向往很像什 么？ 告诉你们，历史上出现过这种情况，只不过大家可能 没有认识到这个情况。就是我们出现这种情况，大家对 O2O这么热衷，对新概念这么热衷，这个情况在人类历史上 是出现过的，什么时候呢？ 在中国历史上出现过，就是春秋末期。大家知道中国 历史上非常重要的一段是春秋战国，春秋末期，中国有一 个叫百家争鸣、