商务局长关于城市品牌营销研讨发言材料 城市品牌营销是一些特定的规划活动，旨在改善城市在某些 特定活动中的相对市场地位，它以“需求导向”的规划方 式，首先考虑实际与潜在消费者及目标群体的需求，在物质规 划之前先确定城市的价值观，从而确定城市未来发展目标。 一方面，要高度重视厘清城市品牌营销的内涵特征 城市品牌营销本身具有六个普遍性特点。场所营销的市场导 向性。城市品牌营销作为一种场所营销，通过分析自身的优势 与劣势，确定目标市场，将自身整体作为产品对外推销。城市 品牌的全方位发掘与宣传体现。城市通过分析自身的优势，建 立专属城市品牌，再辅以一系列宣传举措，达到提高自身核心 竞争力的目的。政府主体的中流砥柱作用。地方政府作为城市 营销的主体，决定了城市发展的方向，同时肩负着城市品牌打 造与宣传的使命。客体需求的多角度追踪机制。为更有效率地 满足与吸引既有的和潜在的目标市场，城市营销多角度地追踪 客体需求，合理规划自身的发展目标。营销因素的地区多样性 发展。城市不同区域之间经济、文化、生态等具有差异性，在 营销过程中各因素齐头并进，充分发挥各自的优势。环境现实 的适应性投入发展需求环境现实对品牌营销具有约束性以及参 考性，它决定了资源投入的方向。 重大活动与城市品牌营销存在内生联系。重大活动的举办在 城市品牌营销中扮演着重要角色，为城市品牌营销提供了重要 契机。有利于传播城市品牌、提升城市形象、促进城市文明、 发展城市经济，也为主办城市及所在区域旅游产业的新一轮发 展注入强有力的推动力；同时城市会通过承办重大活动获得前 所未有的自信心与荣誉感、更具影响的国际形象、更为密切的 国际联系与交流。利用此类重大活动举办的契机，系统地开展 城市营销，是促进城市发展甚至激发城市形象与内涵发生部分 质变的重大“抓手”。重大活动的举办为城市营销搭建了重要 平台支撑。除了“六个特点”以外，还通过对城市品牌营销的 规模经济效应、范围经济效应、协同共生效应“三个升级”与 城市品牌效应传播路径、城市文旅发展规划布局、城市产业群 合作结构、企业及个体创新激励机制“四个优化”，产生了历 史角色、人文风情、文化底蕴、经济实力、生态文明、治理能 力、产业优势“七大输出”，提高城市的美誉度以及知名 度，与城市品牌与管理的提升相互促进，最终形成特色鲜明的 城市品牌形象。 另一方面，以他山之石推进城市品牌营销 国内外城市在推广城市品牌、开展城市建设、提升城市国际 化水平、促进城市经济发展、激发城市活力、守住城市发展安 全底线等方面具有一些共性的做法和经验。 1.增强活动促进城市改造的动能提升城市建设速度，即“提 速”。优化城市空间布局。例如，2008年北京奥运会助推了全 市活动场馆的科学规划、整体布局，形成了“一个主中心三个 区域”的城市空间格局。完善城市基础设施建设。例如，广州 借助2010年亚运会，着力于城市交通网络体系构建，打造全方 位一体化的交通网络。提升生态环境治理水平。例如，兰州借 助国际马拉松举办时机，以“魅力兰州”打造为指引，推动城 市大气污染的系统综合治理。