关于淄博烧烤出圈现象的考察报告 抢占网红经济“新风口” 培育塑造**“新IP” ——关于淄博“烧烤出圈”现象的考察报告 淄博市位于山东省中部，辖张店、淄川、博山、周村、临 淄5个区，桓台、高青、沂源3个县和淄博高新技术产业开发区、 淄博经济开发区、文昌湖省级旅游度假区3个功能区，总面 积5965平方公里，常住人口470.59万人，较濮阳市大1700平方公 里、多100万人。2022年，全市实现地区生产总值4402.6亿 元，同比增长4.7%；扣除留抵退税因素后，一般公共预算收入完 成401.77亿元，同比增长6.2%。是全国老工业基地、全国文明城 市、资源枯竭型城市、中国琉璃之乡。目前，全市共有593家较 大规模的夜市、烧烤摊、大排档。 近日，凭着“小饼、烤炉加蘸料”的烧烤灵魂“三件 套”，淄博烧烤在网上迅速出圈，“进淄赶烤”成为当下最时尚 的“网红盛事”。据“旅游中国”数据显示，“五一”期间，淄 博住宿预订量较2019年同期上涨800%，旅游订单较2019年同期增 长超2000%，“五一”假期首日“北京南——淄博”高铁票开售 一分钟售罄，淄博快速登顶全国热门景区榜首。三月份，淄博财 政收入增幅跃居山东第三，比上月提升7个位次。 淄博是如何凭着“一串烧烤”，成为快速进入全国人民视野 的“网红城市”的？带着这样的疑问和思考，5月1日，**县委办 公室组建“淄博烧烤”专题调研组，一行3人赴淄博市开展为期 两天的考察学习，通过对当地职能部门、烧烤协会、烧烤店主、 游客及当地市民等群体的实地走访，形成如下考察报告。 一、“出圈”经过 2022年疫情期间，来自山东大学的1.2万名大学生被分到了淄 博市进行隔离，对大多数城市来说，这只是一个不得不接受的任 务而已。但是，淄博市却在对待被隔离的学生身上，表现出了满 满的关心和爱意，每天饭不重样，发的水果都吃不完，尤其是临 别前一天，淄博市政府包下了全市所有的烧烤点，为他们安排了 一顿淄博烧烤，并约定等到春暖花开、疫情结束后请他们再回来 吃烧烤。今年3月初起，大学生怀着感恩之心、怀旧之情，带着 亲朋好友相继组团重回淄博撸串，并通过朋友圈、抖音号等网络 平台发布相关照片、视频，经自媒体短暂发酵后，“大学生组团 坐高铁去淄博撸串”迅速登上抖音同城热搜。 淄博市很敏锐地抓住了这个热点，并快速跟进和行动。美食 博主和自媒体发现了淄博烧烤的流量密码，纷纷前往打卡拍 摄，由于当地政府的科学应对、烧烤商家的诚信经营以及全城百 姓的热情好客，“蹭热点”的各种自媒体，最后成为宣传淄博 的“生力军”。自此，淄博烧烤在全国范围内“成功出圈”，烧 烤成为淄博市城市IP。 二、“出圈”做法 （一）护航产业到位。1.成立烧烤协会。2023年3月10日，淄 博市商务局相关负责人宣布淄博将成立烧烤协 会。2023年4月11日，淄博市烧烤协会登记成立。2.举办节庆活 动。淄博市2023年五一前后举办淄博烧烤节。拟 定2023年3月-11月为“淄博烧烤季”，并设置“金炉奖”，引导 企业积极改良工艺，规范经营水平。3.设立“烧烤行业一件 事”服务专窗。当地政务大厅开设“烧烤办证专属窗口”，实行 信用审批“承诺即入”办理模式，推行专窗办理“绿色通 道”，烧烤销售类食品经营许可可通过专窗加速一次办理。4.建 设烧烤城。20天的时间，依托海月龙宫物流港，新建一座占 地100亩、可同时容纳一万人就餐的新烧烤城。5.发放25万元烧 烤消费券。向全市80余家参加“金炉奖”评选的烧烤店，定向发 放烧烤消费券25万元。 （二）服务游客到位。1.上线“智慧淄博烧烤服务”小程 序。内含出行地图、文旅专线信息、烧烤店指南、住宿指南和景 区等一系列旅游服务信息，设置“码上说马上办”入口，游客遇 到问题可以点击填写相关诉求。2.发布烧烤地图。由淄博市烧烤 协会牵头，发布一期淄博烧烤地图，包括烧烤店相关介绍、地 址、联系方式、导航路线等内容。3.开通烧烤公交。对途经烧烤 店的常规线路进行重新摸排，主城区42条常规公交线路覆盖33家 烧烤店，并专门新增了21条定制专线。4.设立“烧烤专列”。协 调国铁济南局加开济南西至淄博间周末往返“烧烤游专列”，每 周周五至周日加开济南西至淄博间G9321次、淄博至济南西 间G9322次动车组列车。5.提供住宿优惠。淄博市38处青年驿站 全部向青年学生开放，来淄实习、游玩、访友的市外高校在校大 学生，可享受每年4次、每次5天的半价入住。6.做好监督管 理。“五一”假期前后，在全市范围内对宾馆酒店客房价格实行 涨价幅度控制措施，参照三月份价格标准，明确规定价格涨幅不 能超过50%，严厉查处哄抬价格行为。 （三）应急处置到位。淄博市政府面对网络舆情，没有沿袭 部分地方政府堵、盖、封等传统应对方式，一味回避问题舆 情，而是及时顺应、巧妙吸引流量。4月15日，一女子发视频 称，在淄博某宾馆小房间住一晚收费529元，价格与住房品质明 显不符，引发网友关注。该视频被淄博市场监管部门工作人员刷 到后，第一时间到事发宾馆了解情况，并主动联系该女子，退回 不合理费用，同时迅速研究出台“五一”期间酒店涨价不超过三 月份价格50%的指导意见。4月30日，一网友称在淄博烧烤中吃出 刀片，市监部门第一时间介入调查并进行官方回应“确有此 事，但属于偶发事件”，不但得到了广大网友的理解，也对淄博 市的坦诚产生了好感。类似的负面新闻还有，淄博市正视问题不 做袒护，一有问题快速介入、秉公处理，并及时公开处理结 果，其坦诚务实的作风给大众留下了良好印象，被网友感叹真诚 是永远的必杀技，负面新闻转化成为了一次次的正面宣传。 三、“出圈”启示 “淄博烧烤”火爆出圈，不仅源于一个春天的约定，也源于 大学生群体与淄博市政府的双向奔赴、怦然心动，更源于新媒 体、自媒体、网络媒体的助力加油、“沉浸式”互动、前瞻性引 领。调研组认为，一个城市“出圈”需要重点做好五方面工作。 一是抓住“年轻人”这个最活跃的群体。青年群体朝气蓬 勃、自带流量、激情四射，有着强烈的创新求异心理，新生事物 接受能力快，不甘于寂寞，喜欢尝试探索。同时，擅长使用“两 微一抖”等新媒体平台，传播表达能力极强，可以说，年轻人关 注什么、追捧什么，流量自然就到哪里，是网络宣传不二“主力 军”“急先锋”。因此，如何打造出时尚活力和青年友好的城市 形象、如何紧紧抓住青年人这一城市爆火的流量群体，是打造网 红城市的关键所在。点此加群 二是用好“互联网”这个最高效的传播载体。网络传播具有 便捷、迅速、互动、多元、成本低等特点，可以实现超越指数级 的“爆炸式”效应。以淄博烧烤为例，截至4月25日，抖音话 题“淄博烧烤”的视频总播放量为102.8亿次，全国13亿人平均 每人看7、8遍，可以说“全网围观”；话题“淄博”播放 量112亿次；小红书上“淄博烧烤”笔记已经超过96万条；微博 上，两个月内淄博霸榜18次。反观淄博烧烤出圈现象，大学生打 卡成为视频流量引爆点，网络传播成功放大了“网红效应”，淄 博依托互联网实现定向营销，将潜在购买力转为现实购买力。 三是练好“运营力”这个最基本的本领。“爆红”只是开 始，“长红”才是本事。如何能让“走红”变“长红”，稳稳的 接住流量，考验着这个城市的运营能力。3月8日“大学生组团坐 高铁去淄博撸串”登上抖音同城热搜，3月10日淄博市政府即召 开了新闻发布会，推出举办烧烤节、发放烧烤券等7项措施，为 淄博烧烤“出圈”拾柴添火、加持能量。结合大学生周末作息时 间，动用一切力量，协调国铁济南局每周五加开“烧烤专列”。 淄博文旅部门走进烧烤专列开展推介活动，市文化和旅游局带领 区（县）文旅局以及热门景区代表向乘客推介文旅资源，网民分 享坐高铁被文旅局“投喂”的视频再度带动传播热度，网民直 言，看到淄博这样的文旅局长“羡慕嫉妒但不恨”。政府一波又 一波的组合拳持续引发关注，网民纷纷表示“这操作太圈粉 了”“看得目瞪口呆”，淄博市的“顺势而上、主动作为”成为 不亚于特色烧烤的另一道城市风景，稳稳占据舆论话题C位。 四是激活“诚信度”这个最稀缺的资源。淄博烧烤霸榜，为 淄博“出圈”点燃了“导火索”，政府出台系列政策，为淄 博“出