健康消费新需求释放新潜能 习近平总书记强调：“健康是促进人的全面发展的必然要求， 是经济社会发展的基础条件，是民族昌盛和国家富强的重要标志， 也是广大人民群众的共同追求。”①党的二十大报告将健康中 国建设纳入国家战略，指出，“把保障人民健康放在优先发展的 战略位置，完善人民健康促进政策”。②2025 年 4 月，商务部、 卫健委等 12 部门印发《促进健康消费专项行动方案》的通知中 提出，“培育和发展健康消费领域新质生产力，提升健康商品和 服务供给质量，打造新业态新模式新场景，更好满足人民健康消 费需求”。③健康消费作为新型消费体系的核心组成部分，是我 国经济高质量发展的重要引擎和扩大内需战略的重要抓手。 我国居民健康消费新趋势 主动健康消费日渐兴起。随着健康观念的转变，人们越来越 注重主动预防疾病，主动健康消费市场迅速发展。一方面，营养 补充剂市场规模持续扩大。消费者对各类维生素、矿物质、益生 菌等营养补充剂的认知度和接受度不断提高，通过服用营养补充 剂，弥补因饮食不均衡、生活不规律导致的营养缺失，进而改善 身体状态。另一方面，消费者不再仅仅关注减肥，而是更加注重 健康的体重管理方式。低糖、低脂、高蛋白的食品和代餐产品受 到热捧，同时，专业的体重管理服务，如营养师定制的饮食计划、 健身教练制定的运动方案等，也逐渐成为市场热点。以 Z 世代为 代表的年轻群体甚至将健康纳入“固定生活支出”。据调查，47.0% 的年轻人“经常购买”健康产品/服务，近六成 Z 世代每年花 1000 元-5000 元在健康上，形成稳定消费习惯。健康消费已不再是“临 时性应急”，而是成为高频刚需类目。消费者对健康的关注，正 在从焦虑驱动转向悦己+投资型心态。 数智化健康消费快速发展。数字信息技术的快速发展深刻改 变了健康消费模式。互联网医疗服务取得显著进展，在线问诊、 远程医疗、电子健康档案等服务不断普及。截至 2024 年 6 月， 我国互联网医疗用户规模达 3.65 亿人。在线问诊平台汇聚了大 量专业医生，患者可以通过图文、视频等方式与医生进行沟通， 获得初步诊断和治疗建议，大大提高了就医效率，缓解了看病难 问题。智能健康监测设备市场持续增长，智能手环、智能手表、 家用健康一体机等产品能够实时监测用户的心率、血压、血糖、 睡眠等健康指标，并将数据同步至手机 APP，为用户提供健康数 据分析和预警。这些设备还可以与医疗机构的信息系统对接，实 现健康数据的共享，为医生诊断提供参考。健康管理 APP 功能 日益丰富，除了提供健康资讯、运动健身指导、饮食建议等服务 外，还能通过人工智能算法为用户制定个性化的健康管理方案。 数智化技术赋能，让健康消费更加便捷化、个性化。 中医药养生消费更加火热。中医药在养生保健方面具有独特 优势，近年来受到消费者的广泛关注。中医养生保健服务需求日 益旺盛，中医推拿、针灸、艾灸、拔罐等传统疗法，以其绿色、 安全、副作用小的特点，成为人们缓解疲劳、调理身体的重要 选择。一些中医养生馆推出的个性化养生套餐，结合消费者的体 质和健康状况，提供定制化的养生服务，受到市场欢迎。中药 滋补品市场持续升温，人参、燕窝、虫草、阿胶等传统中药滋补 品，以及以这些滋补品为原料开发的新型产品，如即食燕窝、阿 胶糕、人参饮品等，满足了不同消费者的需求。在消费群体上， 不仅有中老年人，越来越多的年轻人也开始关注和使用中药滋补 品，将其作为日常养生的一部分。中医药文化与旅游融合，催生 了中医药健康旅游新业态。一些中医药特色小镇、中医康复疗养 基地等，将中医药养生保健与旅游度假相结合，为游客提供中医 药体验、健康咨询、康复疗养等服务，让游客在休闲旅游的同时， 感受中医药文化魅力，享受中医药养生服务。 当前我国健康消费高质量发展面临的问题 当前我国健康消费发展虽势头迅猛，但仍面临着高质量供给 相对不足、优质资源布局不均衡、市场环境有待完善等问题。 供给侧短板突出，高质量产品与服务供给不足。当前我国健 康消费产品和服务供给不足。以老年消费品供给来看，当前我国 老年用品市场处于起步阶段，产品种类的丰富程度不高，知名品 牌较少。截至 2021 年，我国养老用品的种类大约仅 2000 种，较 日本 2 万多个种类有明显差距。④尽管目前已有一些国内企业 开创了国产银发产品品牌，如保健品类的伊利、健元堂，中医药 服务类的固生堂，服饰类的足力健，医疗器械类的鱼跃医疗，但 我国的老年用品主要集中在医疗设备、药品、保健品等领域， 在服饰、食品领域的投入较少。从专业化健康服务供给来看， 我国健康管理、康复护理等领域专业人才严重短缺，养老护理人 才缺口高达近千万，人才的留存率也很低。 当前，我国健康消费供给的同质化问题较为突出，技术创新 相对滞后。健康消费品类大多集中于基础医疗、营养保健等传统 领域，同质化竞争态势激烈。以营养保健品市场为例，维生素、 蛋白粉等基础保健产品品牌林立，产品成分、功能宣称、包装设 计大同小异，消费者难以辨别产品差异。各企业为争夺有限市场 份额，陷入价格战泥潭，压缩利润空间，导致产品品质难以提升， 企业创新动力进一步被削弱。这种同质化竞争背后是企业差异化 创新能力的严重不足。部分企业过度依赖营销驱动，将大量资金 投入广告宣传、明星代言和渠道铺设，却忽视核心技术研发。从 数据来看，2024 年，我国中小企业在健康产品领域的研发投入 占比仅 2%，与发达国家 5%-10%的水平形成巨大差距。研发投 入的匮乏直接导致技术创新滞后，企业难以推出具有突破性、创 新性的健康产品。 支付能力受限，优质健康资源分布不均。从健康消费支付能 力看，我国基本医保覆盖范围有限，体检、中医治未病、居家护 理等健康服务尚未纳入医保支付范围。在商业健康保险领域，产 品同质化问题较为突出。市面上的商业健康险产品大多集中在重 疾险、医疗险等传统保障类型，保障责任、赔付条件、投保规则 高度相似。同时，商业健康保险对预防性健康服务的保障严重不 足，像健康体检、健康管理咨询、慢性病早期干预等预防性项目， 在商业健康险产品中要么保障额度低，要么根本未涉及。而随着 健康管理理念的普及，消费者对预防性健康服务的需求日益增长， 这种供需不匹配的状况，既限制了商业健康保险的发展空间，也 无法满足民众对健康风险全方位管理的需求。此外，在高端健康 服务领域，基因检测、免疫疗法、细胞治疗等先进医疗技术和服 务虽在疾病诊断、治疗方面展现出巨大潜力，但高昂的费用让普 通民众望而却步。 我国优质医疗健康资源分布不均的问题，是长期制约医疗服 务公平性和可及性的核心瓶颈。从区域差距来看，以北京、上海、