关于我市农村电商发展情况的调研报告 近年来，农村电商异军突起，全国农产品网络零售额每年以 超过 10％的增速快速增长，农村电商已成为促进乡村产业振兴 的重要引擎。我市农村电商经过多年发展，在带动乡村特色产业 发展、助力农民增收致富等方面发挥了积极作用，但目前仍存在 农产品供需两端不匹配、配套基础设施不完善、电商从业人才不 专业等问题。为进一步促进我市农村电商发展，市委政研室开展 了专题调研，提出了工作建议。 一、我国农村电商发展特点 我国农村电商市场已进入平稳增长期。据商务部大数据监测， 2023 年，全国农产品网络零售额 5870.3 亿元、同比增长 12.5％， 预计 2024 年全国农产品网络零售额将再创新高，超额实现《2024 年数字乡村发展工作要点》提出的 6300 亿元目标。当前，我国 农村电商发展主要呈现以下特点： （一）政策系统化。我国农村电商政策保持较好的连续性和 稳定性，中央一号文件自 2014 年起连续 11 年对农村电商作出部 署，相关配套文件围绕农产品生产供给、产销对接、物流仓储设 施、金融服务等方面作出具体规定，农村电商政策扶持体系基本 形成。在农产品品牌培育方面，鼓励农产品品牌建设，提升农产 品网络销售竞争力。在基础设施建设方面，支持农村宽带网络、 物流配送等基础设施建设，为农村电商发展奠定基础。在电商人 才培养方面，鼓励开展农村电商人才培训，提高农民电商知识和 技能。在电商平台建设方面，鼓励电商平台下沉农村市场，拓 宽农产品销售渠道。在资金支持方面，提供财政补贴、贷款贴 息等资金支持，降低农村电商创业成本。在前期众多政策红利持 续释放下，2024 年 3 月，商务部等 9 部门发布《关于推动农村 电商高质量发展的实施意见》，提出要用 5 年时间，在全国培育 100 个左右农村电商“领跑县”，培育 1000 家左右县域数字流通 龙头企业，打造 1000 个左右县域直播电商基地，培育 10000 名 左右农村电商带头人，基本建成设施完善、主体活跃、流通顺畅、 服务高效的农村电商服务体系。 （二）业态多元化。在数字技术驱动下，农村电商覆盖内容 更加多元、场景愈加丰富，直播电商、内容电商、社区团购等新 业态新模式不断创新发展。直播和短视频电商发展势头良好。本 土乡村网红达人、优质的三农创作者和地方政府部门通过直播间 和短视频分享乡村美食、美景和日常生活，带动农产品对外销售。 据相关平台数据显示，抖音上粉丝量过万的三农创作者已超4万， 其中，TOP20 的乡村博主都开通了直播带货功能。快手上平均每 2.2 秒就有一场三农直播，直播日均观看时长超过 300 小时。内 容电商新模式兴起。2021 年，以“兴趣电商”、“信任电商”为 代表的内容电商创新模式不断涌现，拓宽了农货出村进城的新路 径。“兴趣电商”即基于人民对美好生活的向往，以真实的农货 种植、采收、加工环境为场景，吸引感兴趣的人关注，激发其潜 在对农产品的购买兴趣，从而提高电商转化率和用户粘度。比如， 在 XX 县，当地农村电商 X 通过拍摄短视频，全方位展示散养 鸡的生活环境，累计出售土鸡蛋 2000 余万枚，曾因交通闭塞而 销售受阻的优质绿壳鸡蛋，位列抖音电商鸡蛋品类复购前列。 “信任电商”即以“熟人关系＋服务生态”发展信任经济，快手 电商通过打造“信任购”标识，不仅有与品质相关的假一赔九、 官方保真、坏果包赔、180 天质保等内容，还有退款不退货、退 货补运费的保障，打造消费者闭眼下单的信任体系，实现新客敢 下单、熟客高复购。快手电商信任升级发布会上通报，“信任购” 推行以来，快手电商新用户复购率提升 10％，开通信任权益的 店铺复购率提升 20％，享受过“退款不退货”的消费者下单意 愿增长超 20％。社区团购占领风口。社区团购在重塑农业供应 链价值链上作用持续释放。一方面，创新推出“以销定采”模式， 即农业经营主体通过与社区团购平台合作，按照平台预先提供的 订单信息及时调控农产品采摘、加工和配送等环节，实现农鲜即 时配送，有效化解农产品库存过剩、损耗率高等问题。另一方面， 催生县域生鲜消费新热点，即社区团购利用预售模式聚合订单， 实现规模化、高效率供需匹配，低成本带动生鲜触达下沉市场， 让来自全国各地的蔬菜、水果、肉类、禽蛋、海鲜走上百姓餐桌， 有效弥补县乡市场的生鲜供给缺口。比如，美团优选数据显示， 今年 9 月，来自全国 23 个省（区、市）、超过 900 个县城的消费 者，通过美团优选消费掉了 50 万只大闸蟹。比如，X 作为全国 重要的芹菜种植地，通过淘菜菜平台提供的具有较强确定性的订 单，让芹菜可以在地里采摘后的 24 小时内直达居民餐桌，芹菜 耗损率由 16％降至 5％，客诉率也降至 3％以下。 （三）产品品牌化。一些地方借助标准化生产、严格品控、 创新包装设计、完善溯源体系、加强知识产权保护等方式，提升 农产品品质和附加值；通过展示种植过程、农夫风采、产品特色 等，讲述好农产品背后的故事，有效提升品牌知名度和消费者信 任感。比如，X 县与阿里数字乡村合作打造“X”、“X”区域公 用品牌并备案到阿里巴巴知识产权平台进行品牌保护，通过“专 业合作社＋农户”利益联结机制的供货方式在盒马线上线下渠道 进行营销推广，并依托阿里健康“码上放心”追溯平台为每一盒 “象山红美人”配备“身份 ID”，帮助柑橘实现平均售价 50 元 ／公斤，高端红美人售价 120 元／公斤以上，促进品牌农产品优 质优价，带动更多农户增收。 （四）产业融合化。农村电商产业协同效应逐步显现，一些 地方利用网络直播、在线旅游、在线外卖、微信小程序等多元化 电商渠道，在线整合本地特色农货、农副产品、文化旅游、餐饮 住宿等资源，打造地方特色乡村文旅超级 IP，实现农商旅产业 融合和产业增收的综合效应。比如，X 市 X 县与抖音合作推广 乡村旅游品牌，发起“X”抖音短视频挑战赛，相关话题在抖音 视频播放量超过 6.7 亿次，农产品订单突破 200 万单，带动国庆 期间游客同比增长近两倍。 （五）主体年轻化。拼多多发布的“新新农人”（95 后、00 后涉农商家）成长报告显示，平台“新新农人”数量已超过 12.6 万人，在涉农商家中的占比超过 13％，其数量在两年内增长了 近 10 万人，呈现爆发式增长态势，95 后逐渐成长为农村电商创 业带头人中的重要力量。他们与父辈相比，具备互联网思维，善 于运用短视频、直播、智慧溯源等电商新业态及数字化工具，懂 得对农户品通过赋予故事或意义、个性化包装等方式进行商品化 处理，善于把村民组织起来抱团取暖、合力创业