关于短视频、直播平台赋能乡村振兴：实践探 索、现实困境及优化路径调研报告 近年来，以抖音、快手为代表的短视频、直播平台和农村生 产生活深度融合，成为推进乡村全面振兴的重要引擎和持续动力。 短视频、直播平台凭借以视频为核心的传播模式，在信息传递、 内容分发、供需匹配等方面形成了不同于其他数字平台的独特机 理，产生了推动乡村产业高质量发展、推动农民农村共同富裕、 促进和美乡村建设的显著作用。截至 20xx 年底，抖音让 xxx 个 县域的好风光走向全国，培训各类乡村人才超过 xx 万人次，助 力农村文旅产品销售额超 x.x 亿元，推广乡村优质内容传播 xxxx 亿次。当前，相关研究主要聚焦于短视频、直播平台赋能乡村振 兴的某一方面的基本路径：一是在推动乡村文化传播上，可以打 造文化名片，展现乡村新面貌，实现城乡二元格局的文化突围； 二是在赋能乡村产业发展上，可以推动产业转型融合、打造乡村 特色品牌，繁荣乡村文化旅游；三是在赋能乡村人才振兴上，可 以培育新农人，挖掘和扶持乡村创业者。总的来看，现有研究未 能全面展现短视频、直播平台赋能乡村振兴的图景和概貌。 围绕“五个振兴”全面推进乡村振兴，为短视频、直播平台推 进农业农村高质量发展提供了前进方向和根本遵循。党的二十大 报告强调：“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文 化、生态、组织振兴。” “五个振兴”与乡村振兴战略总要求紧密相连，是相互联系、 相互支撑、相互促进的有机统一整体，是“五位一体”总体布局、 “四个全面”战略布局在“三农”领域的具体体现。在实践中，以抖 音、快手为代表的短视频、直播平台，积极响应乡村振兴的部署 安排，注重发挥多重功能价值和综合带动作用，力求激发“五个 振兴”的乘数效应和化学反应。在加快建设农业强国的战略背景 下，研究短视频、直播平台相比于其他数字平台的发展特征和独 特优势，探讨短视频、直播平台赋能乡村振兴的具体做法与现实 困境，以期构建更好发挥短视频、直播平台赋能作用的优化路径， 对推动平台经济行稳致远和乡村振兴落地见效具有重要意义。 二、短视频、直播平台发展特征 短视频、直播平台不仅具有规模效应、长尾效应等数字平台 的特征，还由于视频这种载体的特殊性，使其在信息传播、主体 连接等方面有着独特机理，从而具有受众群体更广、传播速度更 快、信息密度更高等特征。这使其成为近年来增长速度最快的数 字平台，为服务农业农村、缩小城乡差距、促进经济发展提供了 更多可能，是其赋能乡村振兴的前提和基础。 （一）宽松普惠的准入资格 短视频、直播平台对用户的限制较小，在一定程度上降低了 地域、职业和受教育程度等因素带来的机会不平等，能够让农民 更加合理地共享数字红利。用户只需连接网络，在碎片时间打开 手机 APP 上下滑动就能观看系统推荐的内容，左右滑动就能在 短视频和直播之间进行切换。一方面，这突破了时间和空间的限 制，体现了受众区域分布的普惠性。用户在任何时间、任何地点， 都可以在短视频、直播平台上进行互动、创造内容、共享资源， 这缩小了城乡区域发展差距，打破了资源壁垒。20xx 年 x 月至 20xx 年 x 月，抖音下沉市场（三线及以下城市）用户规模超 x 亿，他们不仅是内容主要供给来源（xx%），也是内容消费的主 力军，内容观看占比超过 xx%，并且呈现出更强的互动偏好。另 一方面，这降低了对用户个人素质的要求，体现了受众群体分布 的普惠性。不同年龄段、受教育水平和职业的用户构成了短视频、 直播平台的广泛的受众群体，并未体现出数字技术的扩散对不同 受教育程度群体的差异性。截至 20xx 年 x 月，在 x.xx 亿的农村 手机网民中，短视频用户高达 x.xx 亿，观看短视频已经成为农 民日常生活的重要消遣方式。 （二）多元共生的平台生态 基于适应性广、承载量大的视频媒介，短视频、直播平台以 小程序为主要容器，为各行各业提供了较高适配度的服务方案， 造就了多元共生的平台生态。第一，在体裁上，短视频、直播平 台的内容呈现形式早已不局限于 xx 秒左右的短视频以及长时段 的直播，而是以此为主阵地，衍生出图文、中长视频和短剧等形 式。截至 20xx 年 x 月，抖音图文的日均观看量超 xxx 亿，图文 用户占比达 x 成。第二，在内容上，短视频、直播平台早已不只 是年轻人的音乐社区，还包括知识、科普、新闻和宠物等边界 无限延伸的领域。20xx 年，快手“三农”视频年发布量达 x.x 亿， 一线城市用户更爱看田园生活，乡镇老铁更关心农技内容，越来 越多年轻人喜爱村 BA、非遗等内容。第三，在功能上，大量中 小商家借助短视频、直播平台的丰富产品场景和强大技术能力， 通过小程序为上亿用户提供了高效便捷的功能服务，加快了数字 化转型的步伐。截至 20xx 年 x 月，抖音小程序的月活用户达到 x.xx 亿，在外卖、快递和餐饮等服务场景中发挥重要作用。 （三）持续流动的平台内容 短视频、直播平台的内容和创作者保持着高频率的变化趋势， 呈现出不断流动的样态。一方面，内容热点在传播和互动的过程 中不断变化。我国短视频、直播平台用户规模大，生产和消费群 体高度重合、可相互切换。基于兴趣导向的平台算法实现了创作 和消费的精准匹配，将数亿用户筛选、聚合为无数个垂直领域的 细分人群。20xx 年，抖音中可被有效识别的兴趣人群超 x 千余 个。兴趣圈层有着较强的异质性和多样性，并且没有明确边界。 不同兴趣圈层的内容在传播和互动中，可以产生和创造新的热点， 形成新的兴趣圈层，使得内容热点层见叠出，带动相关商品和服 务不断更新。另一方面，内容创作者的粉丝流量伴随其创作内容 的爆火或遇冷持续变化。随着内容热点的不断切换，内容创作者 只有持续更新优质内容，才有可能保持流量稳定。这弱化了“头 部固化”效应，使得各层级的内容创作者始终处于流动状态，保 证了相对平等的发展机会。20xx 年，抖音每日播放量破万的作 品中，有 xx%由粉丝量 x 万以下的创作者贡献，新的创作者仍有 成长机会。 （四）充满弹性的商业契约 与传统的数字平台相比，短视频、直播平台与创作者的合作 契约更加具有渐进性和弹性。以淘宝、京东等为代表的数字平台， 凭借流量、数据、渠道等优势吸引商家入驻、掌控利润分配话语 权；商家在起步阶段需要和数字平台达成商业契约，这不仅要求 一定的初始资本，还要求劳动和资本的持续投入。与之相比，短 视频、直播平台将“商品-消费者”模式扩展为“商品-内容-消费者” 模式，使得创作者可通过优质视频内容积累粉丝、获得收益。在 基于内容的传播机制下，创作者零成本入驻平台，凭借个人特质 创作优质内容、获得流量推荐，在一定程度上弥补了初始资本的 不足。在起步初期，创作者只需专注于提高视频质量，无须付出