第1页 共2页 中华合作时报/2020年/12月/18日/第 B03版 农村金融/理论 品牌文化建设推动高质量发展 浙江慈溪农商银行 孙树桥 农商银行由农信社发展演变而来，成立的时间较短，还存在过于注重经营指标等硬实力、忽 视品牌文化建设等软实力的现象，需要进一步提高认识，花大力气厚植文化底蕴、提升品牌认知 度。要深入挖掘、反复提炼企业和区域积淀的文化元素，形成先进的、富有特色的企业品牌文化 体系，树立良好的形象口碑，推动转型升级、实现高质量发展。 品牌文化建设已初见成效 品牌文化意识不断增强。农商银行清晰地认识到，面对错综复杂的经济金融形势与日益激烈 的同业竞争环境，农村中小金融机构的生存发展面临空前挑战，如何在与大型商业银行的市场竞 争中脱颖而出，走出差异化演进的特色之路，成为亟待解决的问题。在金融产品与服务逐渐同质 化的今天，银行间的市场竞争实质上就是品牌文化竞争，是否拥有自己的强势品牌，是衡量一家 银行发展成熟与否的基本尺度，是判断一家银行综合实力强弱的基本标准，是农商银行开展差异 化竞争、打造一流社区银行的必由之路。 品牌文化战略定位初步确立。致力于打造本土零售型社区银行，区别于其他跨区域商业银行， 致力于为本地中小微企业、“三农”和城乡居民提供快捷、灵活和便利的金融服务，按照地区经 济发展战略指引及相关监管要求，坚持发展速度与质量效益有机统一，积极倡导并践行有效信贷、 绿色信贷，强化风险管理，推协地方经济社会协调发展。 品牌文化识别系统逐步建立。将企业文化与经营理念统一设计，利用整体表达体系最终促进 企业产品和服务的销售，并聘请银行品牌设计顾问，规范设计其品牌形象、广告宣传、管理系统 等，通过特色化的企业标识、标准化的服务流程及专业化的人才队伍，着力打造区域特色农商银 行品牌。 品牌文化建设面临的新情况、新问题 转型发展与品牌文化建设契合度不够。农商银行改制成功之后，在面临极大的转型发展压力 下，强力推进新业务、新产品发展，并将各项业务指标以量化考核的方式层层分解，以“业绩论 英雄”的绩效考核方式影响到行内经营管理各个方面，对业绩等硬指标的突破格外重视。企业文 化建设、品牌形象打造等软实力的建设则有所忽视，存在注重“面子”、忽视“里子”的现象， 与业务发展融合不够。 品牌文化建设缺乏顶层设计。农商银行单项发展规划中，主要集中在数字银行、普惠金融等 业务发展等“实”的方面，品牌文化建设等“虚”的方面较少。三年、五年等综合性规划中，有 的品牌文化建设内容缺失，有的所占篇幅较少，缺乏具体的目标和工作措施。 品牌管理和文化建设缺乏有效组织。农商银行普遍没有设置专门的品牌管理职能机构和专职 管理岗位和人员，往往由总行办公室兼职推进品牌文化建设、规划、管理和协调对接等事宜，各 个部室、营业机构和前台营销部门是品牌文化事务的执行者，系统性和组织性较差，品牌战略尤 其是品牌文化的建设重要性并未得到凸显。