坚定信心 攻坚克难 全力做好卷烟营销工作 ——在2015年全国卷烟销售工作会议暨省级卷烟营销平台 建设推广会上的讲话（摘登） 徐 （2015年3月27日） 2014年，行业营销战线按照国家局的工作部署，认真 落实“抓改革、促销量、调结构、稳状态”关键举措，卷烟营 销工作取得显著成绩，为行业实践“三大课题”、提升“五个 形象”作出了重要贡献。 回顾去年工作，主要有四大成绩：一是出色完成销售 任务。紧紧牵住卷烟销量这个“牛鼻子”，积极组织适销货源 ，全力促进销量增长，累计实现销量首次突破5000万箱。 坚持把优化结构作为提高行业效益的重要支撑，为实现“保 八争十超万亿”工作目标奠定了重要基础。二是品牌培育成 效明显。坚持分类指导、整合资源，注重增强全国性知名 品牌的影响力和带动力，鼓励支持区域性优势品牌、创新 型特色品牌加快发展。突出加强品类创新，细支卷烟成为 创新型特色品牌跨越发展的新亮点。三是改革试点取得突 破。积极探索专卖体制下市场配置资源要素的新途径、新 举措，京津冀卷烟营销市场化取向改革试点取得新的突破 。从试点情况看，改革增强了市场意识，规范了经营管理 ，提升了服务水平，释放了消费潜力。四是终端建设扎实 推进。以省为单位科学规划、整体推进现代终端建设，在 稳步扩大规模的同时，突出强调建设质量，更加注重发挥 现代终端在品牌培育、信息采集、消费跟踪等方面的作用 ，现代卷烟营销网络建设向更高水平发展。 以上成绩是行业营销战线全体员工辛勤努力、奋力拼 搏的结果，体现了广大营销人员顾全大局、团结奋进的精 神风貌，展现了行业营销队伍的凝聚力和战斗力。 做好2015年的卷烟营销工作，对行业实现全年经营目 标乃至更长一个时期的发展至为重要。行业营销战线要认 真贯彻全国烟草工作会议和凌成兴同志重要批示精神，按 照“加减乘除”四则运算的要求，积极应对形势变化，全力抓 好卷烟营销各项工作的落实。 对当前卷烟销售形势，我判断有四个转变：一是卷烟 总量从稍紧平衡变为供大于求；二是结构提升从高端拉动 变为整体上移；三是品牌竞争从增量分享变为存量分割 ；四是营销方式从计划分配变为市场驱动。应对好这“四个 转变”，概括来说就是要“稳销量、提结构、育品牌、促改革 ”。 稳销量，即突出一个重点，努力实现销量目标 近年来，受宏观经济形势和政策影响，卷烟销售持续 疲软。从市场表现看，零售客户动销缓慢，社会销量明显 下降，社会库存处于高位。随着人口红利逐渐减少、健康 意识日益增强、控烟舆论持续高涨，卷烟市场空间将进一 步压缩，卷烟销售面临更大压力。 从长远来看，销量是破解计划资源这个两难命题的“牛 鼻子”，保持卷烟销量基本平稳是行业持续健康发展的重要 基础。国家局在充分考虑行业长远发展和各单位提报需求 的基础上，确定今年的销量目标为5060万箱。这是控烟履 约工作的必然要求，也是保持行业平稳发展的必然选择。 各单位要按照“稳价是前提、销量是基础、结构是关键 、创新是动力”的营销策略，既顺势而为又主动作为，全力 抓好销售目标的落实。要持续加大促销量的工作力度，保 持销量平稳。要把增加适销货源供应作为促销量的重要手 段，有效避免适销货源断档脱销。要充分考虑当地经济发 展水平和消费者的承受能力，合理满足低收入群体的消费 需求。要进一步开拓农村市场，发掘农村市场潜力。要更 加注重卷烟销售的均衡性，努力实现全年均衡销售。 提结构，即把握两个趋势，理性提升销售结构 卷烟销售是行业实现经营目标的最后环节，行业发展 主要依靠销量和结构两驾马车拉动。全国烟草工作会议明 确提出，要准确把握低价位卷烟消费升级趋势和高价位卷 烟理性回归趋势，在拓展中端、培育高端、保障低端上下 功夫。这“两个趋势”，是国家局党组根据当前市场环境变化 作出的科学判断，指明了今后一个时期结构调整的方向。 在未来较长时间内，结构调整从高端引领转向整体上 移。因此，要理性调整发展预期，把结构提升的着力点放 在整体平移上。要按照“两个基本同步、三个持续提高”的要 求，把握好“两个趋势”，努力扩大低一类和二类卷烟销售 ，稳定三类特别是高三类卷烟销量。要更加注重结构提升 的渐进性和可持续性，努力促进各价位段卷烟结构整体向 上平移。要积极调整行业品牌政策，为中端市场扩容提供 有力支撑。要针对高端消费个性化、多样化的特征，持续 加大产品创新力度。要把维护形象作为培育高端品牌的首 要目标，努力保持高端卷烟的价值感。要正确处理结构提 升与稳定销量的关系，防止因结构快速提升影响销量。 育品牌，即明确发展定位，继续加强品牌培育 前些年，行业重点品牌共同分享市场扩容的盛