情绪价值从旅游业“加分项”变为“必答题”
新时代以来，随着经济社会发展和人民生活水平的提高，旅
游已经成为人民美好生活的刚性需求。2025 年，全国居民人均
可支配收入同比增长 5.0%，具有高中及以上文化程度的人口占
比提升至 36.6%，稳定增长的收入与受教育程度的提升带来了更
多文化体验的需求。2025 年国内居民出游人次 65.22 亿，出境旅
游人次 1.43 亿，同比分别增长 16.7%和 16.5%，国内居民全年人
均出游 4.6 次，同比增长 15%。出游率的提升和自助游的增加，
推动了旅游需求从“有没有”转向“好不好”。
广大游客在行程中领略自然之美、领悟人文之美，也在收获
精神共鸣、情感连接和家国情怀的旅途中体验生活之美。游客期
待“我的行程我做主”，也期待“我的体验我也做主”。那些广受
游客欢迎尤其是年轻客群追捧的旅游目的地，既有绵延不绝的文
化遗产，也有繁荣共享的品质生活，更有生生不息的科技未来。
多样化、个性化、品质化的旅游需求，推动年轻人更愿意为那些
不被定义的情绪价值买单，为与众不同的场景体验付费。他们会
去没有评定等级的景区和度假区，会去没有很高知名度的山区、
林区、草原和街区，也会去菜市场，在氤氲着烟火气息的生活场
景中度过独属自己的假期生活。他们会走进老厂区、老农场、老
校园追寻父辈的记忆时光，也会走进小剧场、音乐厅和科技馆体
验当代文化和现代文明，既向传统文化遗产致敬，也向科创科普
和新大众文艺致敬，在传统与现代的对话中建构这一代人的旅游
价值。
持续完善的现代化综合交通体系，让人们走得更远、更快、
更自由了。航空、高速铁路和高速交通网络的延伸，家庭乘用车
和新能源汽车的普及，越野车、旅居车、邮轮、游船、游艇、通
用航空器、低空飞行器及其停靠服务场所的完善，加上汽车租赁、
网约车和城市交通体系的完善，让居民出游半径和目的地游憩半
径稳步扩张，出游决策的核心考量已经从“能否抵达”转向“愿
意去哪”。自驾、高铁、航空＋租车等组成立体交通体系，带动
“2 小时自驾圈”“3 小时高铁圈”“4 小时飞行圈”的大众出游
空间新格局。2026 年春节假日期间，国内游客平均出游半径
231.39 公里，游客在目的地的游憩半径 21.83 公里。泉州“小白”
观光车、成都“火锅巴士”、西双版纳“雨林之心号”景点巴士
等业态创新，既满足旅游交通的功能价值，也创造了全新的体验
场景和情绪价值。
酒店和民宿的多元创新，让“住”本身成为旅途中的独特体
验。开元的森泊、复星的白日方舟等国民度假酒店的开业运行，
亚朵、逸扉等生活方式酒店的市场热销，加上中端和经济型酒店
加速向低线城市、县域中心城镇下沉，为游客带来了更多的住宿
选择。浙江莫干山、中卫黄河宿集、大理双廊、北京延庆长城人
家等集群化发展的民宿项目，服务式公寓、短租公寓、分时度假
等旅游住宿新业态兴起，极大满足了大众旅游全面发展时代差异
化、多层次的住宿体验需求。住宿空间的功能迭代与体验升级，
让旅途中的“住”既能安放身体，也能安顿情绪。从旅游景区、
旅游度假区、文化旅游休闲街区，到主题公园、城市公园、郊野
公园、城乡绿道、考古遗址公园、博物馆、美术馆，再到经由旧
城更新活化而来的菜市场、由工业遗存转型而成的创意园区等，
目的地政府和投资者、运营商基于对居民与游客美好生活新需要
的深刻洞察，不断创新和丰富旅游体验场景，为游客多样化、个
性化和品质化的需求提供了坚实支撑。作为旅游经典业态的旅行
社，通过旅行服务与体验场景的持续创新，满足了人们在旅途中
安顿身心、涵养心智的深层需求，也在不断创造新的旅游期待。
从旅行社、社群型旅游俱乐部，到在线旅行服务商、数字地图服
务商、社交媒体平台，旅行服务供给主体的泛化，不断扩容服务
供给。
中央和地方旅游政策目标不再单纯追求规模增长指标，转而
更加注重规模、结构、质量、效率、经济和社会效益等多元目标
的协同推进。旅游市场治理力度持续加大，《旅游投诉处理办法》
正式施行，全国人大常委会启动旅游法执法检查，景区大门越建
越远、强迫购物等旅游乱象成为重点
