培育乡村消费新场景新业态
新场景新业态是乡村消费升级趋势的重要表现。国家统计局
最新数据显示，2026 年上半年，我国乡村消费品零售额达 33216
亿元，增长 2.5%，消费市场继续扩容。近年来，假日经济、体
验经济发展如火如荼，催生出一批富有活力的乡村消费新场景新
业态。“村超”“村 BA”等“村字号”文体活动蓬勃开展，欣赏
村歌、村晚，品味村厨、村咖，既充实了乡村群众的精神生活，
又丰富了外地游客的消费选择。同时，“赶集热”成为文旅融合
新地标，田间集市、夜间大集、非遗大集、海洋大集等各类集市
正以全新姿态“火出圈”。这些乡村消费新场景新业态，不仅拓
宽了农产品的销售渠道，更有效带动了餐饮、住宿、文娱等关联
产业发展，促进了农民稳定增收，为乡村振兴注入源源不断的动
力和活力。更好地培育乡村消费新场景新业态，还需要从以下几
方面着力。
因地制宜打造独特体验。当前，乡村消费已从传统的物质满
足逐步转变为现代的情感共鸣、体验获得，特色就成为打造乡村
消费新场景的必由之路。相对于以往单纯的农产品购买，消费者
更注重的是乡村独特田园风光带来的生活愉悦、审美体验和情绪
释放。每个村的自然生态、农耕文化、民俗风情等资源禀赋各不
相同，切忌“千村一面”，而要结合村情构建具有沉浸式、参与
式、互动式体验的新场景新业态。部分地区没有知名景点，而旅
游人气却格外高，原因就在于当地打造“农文旅融合”消费新场
景，把某一特色产业作为核心，串联起农事体验、民俗文化、特
色美食，丰富游客消费体验。从产品到体验，从采摘水果的单
一场景到各类农事的多元场景，新场景新业态已然成为撬动游客
流量、激活乡村消费的密码。因此，新场景新业态能否有效落地
的关键，在于能否顺应消费升级新趋势，能否回应消费者对于质
朴乡土本味、诗意审美空间、身心疗愈体验、深度参与体验的真
实期待。
服务供给的短板要补齐。当前，培育乡村消费新场景新业态
的短板在服务，突破口也在服务。服务供给粗放是乡村消费项目
之所以出现“叫座不叫好”的关键原因，既表现在停车设施匮乏、
分布式充电桩不足等基础设施方面，也体现在摊位价格公开、食
品安全溯源等管理规范方面。从消费端看，随着收入水平提升、
生活品质提高，消费者对于乡村消费场景各项服务水平的要求也
日益提高。如果服务供给跟不上，甚至严重脱离当前消费水平和
基础标准，则会出现有场景、无体验的结构性困境，最终导致消
费者流失。乡村消费新场景新业态不能停留于打卡留念的起步阶
段，而要根据实际需求，完善农村交通、网络、物流、公共卫生
等基础设施，针对不同业态制定符合实际的服务标准和行业规范，
探索引入专业运营公司，不断提升服务品质，逐步向品牌化、专
业化、品质化方向升级。
青年人才是关键。没有青年人返乡创业就业，新场景新业态
的打造将难以为继。场景容易构建、业态容易复制，但
