如何擦亮标题，我总结了一个公式
“题好一半文”，标题是文章的眼睛，重要性可想而知。作为一名材料人，每时
每刻都在跟标题打交道，所以自己一直想写一篇关于标题的文章。
为什么迟迟没有动笔？一是文稿任务多，没有太多时间思考；二是没有太多新观
点，写出来也是人云亦云。
后来在一本书中读到一句话：我们以为的质量问题，其实本质上是数量问题。一
语惊醒梦中人，写不出高水平的标题，其实还是写得不够、看得太少。如果能把
能找到的标题都放在一起，规律可能会自己浮上来。马上开始“三步走”落实：
第一步是近水楼台。利用工作间隙，先把自己这些年写过的、改过的、收藏的标
题梳理出来。
第二步是搜索引擎。把网上特别是上关于标题的文章找来，这些都是多年沉
淀，省去了很多重复劳动。
第三步是用好契机。党的二十大即将来临，从5月份开始，中宣部就开始了“中国
这十年·系列主题发布会”，各省、直辖市和国家部委依次发布十年来的工作成
绩。这是一座挖掘标题的大富矿，不能浪费，全部拿来、为我所用。
标题收集好了，“数量”够了，“规律”并没有自己浮上来，但朦胧间已见一鳞
半爪。来点跨界思维，去别的赛道看看有没有灵感。
我选择的赛道是“广告文案”，主要基于两点考虑：第一，公文标题本质就是广
告，既要吸引“眼球”，更要彰显“意图”；第二，因为自己一直秉持一种理
念，最优秀的东西一定诞生于竞争最激烈的行业。标题本身就是一种文案，而广
告是商业行为，没有竞争力就是死路一条，所以这里面一定有好东西。
当前广告领域有两大流派：“冲突派”和“符号派”。前者以叶茂中为代表，后
者以华杉为代表。
叶茂中的“冲突”理论，核心观点是“矛盾”。他认为营销的本质是洞察需
求，而需求则是从冲突中被发现的。比如，同样在购物中心买一条裤子，女人要
花3个小时，而男人只肯花10分钟。由此洞察到男装的一个最大冲突：男人不喜欢
逛街，但需要足够的日常着装。
正是因为洞察到了这一“冲突”，叶茂中提出了“一年逛两次海澜之家”的战
略。在别的男装品牌拼定位、拼细分、拼专业的时候，海澜之家则致力打造一站
式男装购物终端，成为了“男人的衣柜”。
华杉的“超级符号”理论，就是借助人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，挖掘
藏在大脑深处的集体潜意识，实现传播效果的最大化。比如，竖起大拇指代表的
就是“好”，这就是一个超级符号，无需解释、一目了然。
举一个华杉服务新东方的实战案例。大家都知道，新东方的优势在于师资力
量，原来的口号是这样的——好老师在新东方。华杉建议俞敏洪用“新东方，老
师好！”取而代之。
为什么？因为“老师好”这3个字就是超级符号，它借助的是全国人民的集体潜意
识，马上就能产生百倍千倍的传播力量。
冲突理论和符号理论其实是一体两面、各有侧重，“冲突”的本质是洞察需求、
彰显“意图”，找到“焦点”是什么、在哪里；“超级符号”则是利用一切手段
降低传播成本，确保一目了然、一语中的。
这与公文标题有区别吗？一个好的标题不正是既要吸引眼球，又要彰显意图吗？
所以，我总结了一个擦亮标题的方法，那就是“焦点钉”+“符号锤”。这个公式
借鉴了冲突和超级符号两大理论，又参考了劳拉·里斯的“创意锤”理论。先从
理论层面解释一下：
首先，标题必须彰显意图，这个意图就是焦点。焦点就像一枚钉子，有时候摆在
明面上，有时候则是深藏不露，需要从土里把它挖出来。挖出来只是第一步，关
键是要把它钉进木板，这样才能达到目的。
但钉子自己是不会钻进木板里的，这个时候就需要“符号锤”出马了。我们要借
助“符号锤”一目了然、一见如故的力量，把这枚钉
