在国有企业宣传工作会议上的典型发言 党的二十大报告指出，要加强全媒体传播体系建设，塑造主 流舆论新格局，要坚定文化自信，讲好中国故事，传播好中国声 音。国有企业是我国经济体系的重要组成部分，做好企业正面宣 传，建设企业文化品牌，对内可凝聚人心，对外可树立形象，对 做强做优做大国有企业、建设具有强大凝聚力和引领力的社会主 义意识形态具有重要意义。在新时代的融媒体传播语境下，国铁 企业作为国民经济大动脉，必须坚持正确舆论导向，高度重视传 播手段建设和创新，努力提升企业宣传的传播力、引导力、影响 力、公信力。 一、提升传播力：渠道通畅，传播有效 传播力指实现有效传播的能力，是引导公众舆论、产生社会 影响的前提。传播力的大小和强弱不仅与媒体平台的曝光率、信 息发布的数量频次、网友的阅读量和转发率息息相关，还取决于 传播内容的权威性，也受到社会热点话题以及企业管理水平和宣 传从业人员素养等多方面的影响。 （一）与时俱进，活用主流媒体 主流媒体是拥有强大实力，面对主流受众，可以引领社会舆 论并产生强大社会影响力的媒体，主要指党报、党刊、广播电视 等传统媒体及其新媒体平台。当前主流媒体传播力面临的主要挑 战来自借助于移动互联网传播的新媒体，国铁企业应在保留传统 媒体曝光率的同时，加大新媒体平台的宣传力度。国铁针对网络 媒体组织的“发现最美铁路”系列网宣活动，就形成了铁路网上 正面宣传的强大声势。其中，在京九铁路、昌赣高铁沿线举办 的“发现最美铁路·红色昌赣忆初心”活动，在各媒体平台集中 推出相关新闻报道和网评文章，该话题被新浪微博热搜榜置 顶，阅读量超过6000万次。 （二）跨界组合，善用新兴形式 移动优先的新型传播形势下，要抓住受众眼球，企业需在配 齐融媒体人才，加大硬件投入，为企业宣传提供基础保障的同 时，鼓励各级融媒体宣传骨干尝试新的传播手段，推动企业宣传 特色化发展。南铁使用无人机、穿越机、GoPro、全景相机等拍 摄设备多视角呈现铁路场景；大力挖掘漫画、动画、音乐、制 图、手作等方面人才，通过“头脑风暴”“跨界组合”摸索讲好 南铁故事的新方法。指导站段融媒体工作室利用普通的食材、玩 具、工具等材料创作的反映铁路工作场景、紧扣时事热点的系列 微缩剪影创意短视频，陆续在人民视频、新华社现场云、学习强 国等中央网络媒体平台和中国铁路平台推出，获得了较高的阅读 量和点赞量。 （三）借船出海，巧用热点话题 对于国有企业来说，抓住主流媒体设置的话题和议程，“蹭 上”社会热点话题流量，不失为一种提升企业宣传效果的“捷 径”。2020年，南铁精心制订“脱贫攻坚，铁路情怀”宣传方 案，“南昌铁路”全媒矩阵陆续原创发布通讯、报告文学、组 图、短视频、漫画、长图、网络直播等融媒体产品。围绕庆祝中 国共产党成立100周年，南铁发挥自身红色优势，联合地方旅游 部门启动“百趟专列进苏区”宣传活动，井冈山－韶山红色旅游 专线成为国内旅游新热点。紧扣疫情防控、春运暑运等社会热 点，南铁推出“武汉加油”手指操、指尖沙画“春运记忆”等多 个融媒体宣传“爆款”，立体式展现了铁路企业的社会担当和发 展成就。 二、提升引导力：导向正确，讲好故事 引导力决定了其他力的发力方向，是在对公众舆论进行引领 的过程中体现出来的。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上 强调，要把握正确舆论导向，巩固壮大主流思想舆论。国铁企业 必须始终坚持以人民为中心的工作导向，坚持以正面宣传为 主，用真实感人、具有新闻价值的事实说话，在“时度效”上下 功夫。 （一）把握时机，抢占舆论高地 新媒体时代是以个人为传播主体的时代，公众通过自媒体发 布信息、表达意见、转传观点，同时获取信息、交流思想的过程 几乎可以绕开传统意义上的新闻媒体。在这种形势下，如果企业 发生重大事件，要通过新闻宣传引导受众面临着严峻的挑战。要 想引导舆论，企业首先需要抓住时机，“抢先”发布公众关注的 权威消息，防止因发声慢出现“真相还在穿鞋，谣言跑遍世 界”的情况；其次，在事件进程和舆情发酵的不同阶段，对发布 内容进行持续跟进和动态修正，辅以侧面、深度、第三方等报道 输出观点，把住舆论总方向；再次，同步组织宣传力量通过跟 帖、评论、点赞等“个人行为”抢占评论区“前排位置”，尽力 引导舆论走向。 （二）优化文本，吻合受众心理 无论是在正面宣传还是突发事件应急处置中，企业的发布内 容、表达方式都要结合受众的认知方式和心理特点，不断提升新 闻报道中特定内容的敏感度，优化宣传文本，规避舆情风险，避 免受众产生负面的“联想式”解读。国有企业在宣传中尤其要避 免“低级红”“高级黑”，正面宣传不要过度渲染领导关怀、苦 脏累险或其他容易引发舆论风险的内容。面对重大突发事件，企 业要将舆情引导的倾向性蕴含于事件报道的文本之中，“快报事 实、慎讲原因、重说态度”，吻合受众心理，让人易于接受，潜 移默化地引导人们对重大突发事件新闻进行正面解读，从而达 成“官方舆论场”与“民间舆论场”的同频共振。 （三）贴近一线，实现情感共鸣 传统的单向“填鸭式”宣传方式早已失去市场，国有企业的 正面传播渐渐也转向侧面、隐形的传播，以求实现“润物细无 声”的传播效果。古人说：“感人心者，莫先乎情。”在客观、 真实的基础上，写出“有思想、有温度、有品质”的新闻作 品，才能通过情感同频影响受众态度，从而被认可接受。南铁连 续十年开展“走基层、看亮点”主题宣传活动，坚持把镜头对准 一